(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：于斌)2011已在暖冬的風(fēng)雪中即遠(yuǎn)即去，毋庸諱言，不敢過(guò)冬天的人是不成熟的人，不接受冬天的社會(huì)是虛擬的社會(huì)。全民皆商的時(shí)代，其典型面孔是急功近利。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)、股票的笑容倏然褪去，我們尚需在泡沫經(jīng)濟(jì)的懷里鼓起勇氣;當(dāng)蒙牛的“致癌門”被用力打開(kāi)，折射在人們面前的其實(shí)還是道德滑坡的危機(jī)。2011年中國(guó)商標(biāo)界一個(gè)個(gè)大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無(wú)誤地告誡世人：中國(guó)品牌的剩余價(jià)值是偽價(jià)值，中國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)大是偽強(qiáng)大，中國(guó)商標(biāo)社會(huì)的鏗鏘足跡尚待步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
事件一：蒙牛“致癌門”事件 回顧指數(shù)★★★★★
2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。
在事件曝光后的第三天蒙牛乳業(yè)回應(yīng)稱，是由于奶牛食用了霉變飼料引發(fā)的。國(guó)家質(zhì)檢總局食品司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，問(wèn)題奶是10月18日蒙牛乳業(yè)眉山分公司所生產(chǎn)的250毫升盒裝純牛奶，這一批次的牛奶已經(jīng)全部銷毀。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，其他沒(méi)有檢查到的牛奶并不完全代表沒(méi)問(wèn)題。
令人哭笑不得的是，2011年國(guó)家質(zhì)檢部門對(duì)全國(guó)乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的生產(chǎn)許可進(jìn)行重新審核，通過(guò)率不到55%。而蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司是首批在四川獲得審批的20家合格企業(yè)之一。
盡管蒙牛堅(jiān)稱問(wèn)題出在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒(méi)有一包問(wèn)題奶流向市場(chǎng)，但其產(chǎn)品在一線城市的銷量仍出現(xiàn)了50%-60%的大幅下滑，股價(jià)曾一度重挫24%。毋庸諱言，蒙牛的冬天提前到來(lái)了。
【評(píng)析】幾乎每逢歲末年關(guān)我國(guó)都會(huì)曝出類似質(zhì)量問(wèn)題，或許這也能變相折射出執(zhí)法機(jī)關(guān)的政績(jī)。在中國(guó)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是甭管外企、國(guó)企還是民企，出事之后考量的未必是企業(yè)如何重拾良知的利器，而是其危機(jī)公關(guān)的能力。不少成功的企業(yè)家慨嘆在國(guó)內(nèi)做實(shí)體經(jīng)濟(jì)不易，因?yàn)楣芗姨啵牌盘唷肆Y源簡(jiǎn)單，人文環(huán)境艱難。于是，這便也成了把良心暫且拋棄、降低生產(chǎn)成本的借口之一。于是，地溝油、塑化劑、染色饅頭等事件讓食品安全問(wèn)題陷入了空前的危機(jī)。
不過(guò)，還有一個(gè)頗能吊起人們胃口的問(wèn)題，就是蒙牛究竟是不是民企?相對(duì)于近七成牛奶摻假的印度來(lái)說(shuō)，對(duì)蒙牛的討伐是否牽扯到保護(hù)民族資本、民族品牌，反對(duì)外國(guó)壟斷的問(wèn)題?答案是否定的。蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾是國(guó)企伊利的二把手，1998年自創(chuàng)蒙牛乳業(yè)。而2002年起，蒙牛便已成為跨國(guó)資本完成在中國(guó)壟斷布局的運(yùn)營(yíng)工具，注冊(cè)地為英屬加勒比海的開(kāi)曼群島，總部位于香港。合理合法、堂而皇之地避稅并尊享對(duì)于外企的優(yōu)惠政策，這也是眾多國(guó)內(nèi)類似著名“民企”首選的良策之一。
據(jù)可靠消息，蒙牛去年常溫液態(tài)奶的銷售額高達(dá)318億，2012年的目標(biāo)為366億，即每天銷售1個(gè)億。透過(guò)驚人的數(shù)字，我們不難看出作為全球乳業(yè)前20強(qiáng)的蒙牛擬持續(xù)發(fā)力、一手遮天的統(tǒng)治力。不過(guò)，粉墨登場(chǎng)的往往是肥皂劇�？v使白色的浪潮能夠迅速遮蔽所有黑色的眼睛，蒙牛卻無(wú)力改變這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：世界不是白色的。
事件二：“中國(guó)商標(biāo)第一案”——王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 回顧指數(shù)★★★★★
備受關(guān)注的中國(guó)飲料第一品牌——王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也被媒體成為“換爹門”。這起由廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司上演的商標(biāo)紛爭(zhēng)一度被視為雙方配合默契的一種廣告營(yíng)銷手段。雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于王老吉商標(biāo)合同究竟何時(shí)到期，加多寶如何繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)等難題。王老吉商標(biāo)糾紛案已于2011年12月29日在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開(kāi)庭。價(jià)值1080億、年銷售額達(dá)160億的王老吉品牌歸屬將在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)見(jiàn)分曉。
王老吉商標(biāo)紛爭(zhēng)的真正引爆始于2010年11月。廣藥董事長(zhǎng)李楚源當(dāng)時(shí)在北京人民大會(huì)堂舉辦的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)上宣布“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)1080.15 億元，為中國(guó)第一品牌。由于10多年來(lái)靠苦心經(jīng)營(yíng)把租來(lái)的商標(biāo)做成家喻戶曉的超級(jí)飲料品牌的加多寶未被提及而導(dǎo)致后者的強(qiáng)烈譴責(zé)。加多寶憤怒指出，紅罐王老吉與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系，廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉圖片、數(shù)據(jù)、廣告語(yǔ)，均未征得加多寶集團(tuán)授權(quán)，不應(yīng)擅自列入廣藥資產(chǎn)中。之后，王老吉要出洗腳盆、壯陽(yáng)藥的傳說(shuō)甚囂塵上。
王老吉涼茶始創(chuàng)于清朝道光年間，其基本配方沿用至今已近170年。而廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)在大陸的合法擁有者。1997年2月13日，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司獲取 “王老吉”紅罐商標(biāo)在中國(guó)大陸的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期十五年，至2011年12月31日。不過(guò)，到了2001年，為延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán)，加多寶公司先后賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民300萬(wàn)港元，使得雙方續(xù)簽合同，有效期延長(zhǎng)至2020年。2005年李益民東窗事發(fā)，被廣州中院一審判處無(wú)期徒刑。
【評(píng)析】加多寶的產(chǎn)品是富有飲料特征的紅罐，廣藥的產(chǎn)品是藥品性能更強(qiáng)的綠盒，雙方看似井水不犯河水卻為何陷入了錯(cuò)綜復(fù)雜的商標(biāo)博弈?究其原因，加多寶以精確的廣告投放和成功的營(yíng)銷手段把王老吉這一單一功能性飲料產(chǎn)品做到了超百億的巨量才是問(wèn)題的關(guān)鍵�！芭律匣穑韧趵霞�!”早已成為一句風(fēng)靡大陸的廣告語(yǔ)。此外，商標(biāo)法對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)有效期和使用許可的相關(guān)規(guī)定也使得雙方當(dāng)初簽訂的合同似乎有著先天的缺陷。
加多寶租用王老吉商標(biāo)本非無(wú)心插柳，而是有的放矢。不過(guò)，租來(lái)的終究不是自己的，繼父也無(wú)法成為親爹，而以實(shí)際行動(dòng)拒絕“坑爹”的王老吉還是被大家爭(zhēng)來(lái)?yè)屓�。由于商�?biāo)專用權(quán)非自己所有，一般租賃者均不愿將品牌做大做強(qiáng)，因?yàn)閷B(yǎng)大的孩子拱手送人實(shí)在是痛徹心脾，于情于理也難以割棄。但加多寶顯然高估了自己的公關(guān)能力，也過(guò)于迷信錢與權(quán)的兄弟關(guān)系從而忽略了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。雖說(shuō)仍有巨額續(xù)約的可能，雖說(shuō)尚可脫胎換骨發(fā)展自有品牌，雖說(shuō)還能以收購(gòu)股權(quán)來(lái)達(dá)到實(shí)際掌控的目的，但面對(duì)廣藥的過(guò)河拆橋，加多寶當(dāng)初無(wú)論如何也沒(méi)料到如今會(huì)落到這般窘迫的境地。
“體育營(yíng)銷模式造就了健力寶，慈善營(yíng)銷模式成就了王老吉�！闭f(shuō)到王老吉的商標(biāo)去留問(wèn)題，很容易令人聯(lián)想到當(dāng)年健力寶的悲催下場(chǎng)。2011年底，在百度發(fā)起的“你心中最悲情的中國(guó)飲料”的調(diào)查中，王老吉以57%的高票當(dāng)選最悲情的中國(guó)飲料，健力寶以排行老四的成績(jī)名列其中。顯然，這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)即便在法律的框架下最終分出了勝負(fù)也未必就有贏家，而廣藥集團(tuán)的國(guó)企背景則令人油然產(chǎn)生“政治決定經(jīng)濟(jì)”的絲絲隱憂。這次第，怎一個(gè)“錢”字了得!
事件三：iPad商標(biāo)案深圳唯冠一審勝訴 回顧指數(shù)★★★★☆
iPad商標(biāo)案始于2010年4月。為爭(zhēng)奪iPad商標(biāo)在中國(guó)大陸的權(quán)屬，蘋果公司把唯冠科技(深圳)有限公司告上法庭，要求法院判“iPad”商標(biāo)專用權(quán)歸其所有，并向深圳唯冠索賠商標(biāo)權(quán)屬調(diào)查費(fèi)、律師費(fèi)所受損失400萬(wàn)元。
2010年4月，蘋果推出的iPad平板電腦受到美國(guó)市場(chǎng)熱捧，隨后蘋果陸續(xù)宣布了iPad在全球部分國(guó)家和地區(qū)的上市時(shí)間，但遲遲未公布在中國(guó)大陸的上市時(shí)間。原來(lái)，深圳唯冠在計(jì)算機(jī)等商品上申請(qǐng)的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)已于2001年被核準(zhǔn)注冊(cè)。
2009年，蘋果與唯冠達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，唯冠的臺(tái)北公司唯冠電子將iPad全球商標(biāo)以3.5萬(wàn)英鎊價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘋果。但深圳唯冠表示，其與唯冠電子均為唯冠國(guó)際控股有限公司的子公司，唯冠電子無(wú)權(quán)代表其處理其在中國(guó)大陸享有的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)專用權(quán)。為此，“蘋果”一紙?jiān)V狀將深圳唯冠告上法庭。
深圳中院受理該案后，于2011年2月、8月和10月進(jìn)行了三次開(kāi)庭審理。2011年12月5日，深圳中院作出一審判決：駁回蘋果公司及英國(guó)IP申請(qǐng)發(fā)展有限公司的訴訟請(qǐng)求。案件受理費(fèi)人民幣4.56萬(wàn)元，由兩原告承擔(dān)。
一審判決認(rèn)為：原告要商業(yè)獲取他人商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)負(fù)有更高的注意義務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照我國(guó)的法律規(guī)定，與商標(biāo)權(quán)利人訂立商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，并辦理必要的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。而本案商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同系原告IP公司與唯冠電子股份有限公司簽訂，且與被告之間的表見(jiàn)代理亦不成立。故，原告的訴訟請(qǐng)求缺乏事實(shí)和法律依據(jù)，予以駁回。
【評(píng)析】鑒于iPad商標(biāo)案尚未終結(jié)，我們僅給予四星的記憶指數(shù)。該案是國(guó)內(nèi)外最引人矚目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件之一。深圳唯冠的勝訴意味著蘋果公司在中國(guó)大陸使用iPad商標(biāo)的商業(yè)行為將屬侵權(quán)。
當(dāng)蘋果輕松地?cái)[平了全球各地有關(guān)iPad商標(biāo)權(quán)的糾紛后，面對(duì)其產(chǎn)品最大的水貨市場(chǎng)，即便尚未取得商標(biāo)權(quán)也敢于自2010年9月始在中國(guó)大陸大量?jī)A銷iPad。用深圳唯冠的話來(lái)說(shuō)，就是以極端方式來(lái)掩蓋此前的荒唐，即竟然不知道唯冠電子不能代表深圳唯冠。個(gè)中緣由，巨額商業(yè)利潤(rùn)才是最大的誘惑。據(jù)估算，iPad在中國(guó)晚銷售一天的損失即高達(dá)100萬(wàn)美元。
蘋果以司法手段奪取商標(biāo)曾嘗到過(guò)不少甜頭。之前其無(wú)論從思科公司巧奪iPhone，還是更早前奪得iOS，均是通過(guò)訴訟得到了想要的商標(biāo)權(quán)。不過(guò)，蘋果在中國(guó)的事情似乎不太好辦，因?yàn)槲ü趪?guó)際處在倒閉的邊緣，對(duì)國(guó)內(nèi)8大銀行的負(fù)債高達(dá)1.8億美元，只有手頭的這兩個(gè)商標(biāo)最值錢。盡管唯冠聲稱要向蘋果索賠100億元人民幣，但在無(wú)法掌握對(duì)方侵權(quán)所得實(shí)際證據(jù)的情況下，現(xiàn)行商標(biāo)法的最高賠償額度僅為50萬(wàn)元。與此相對(duì)應(yīng)，2010年美國(guó)一家小公司狀告蘋果侵犯專利權(quán)勝訴，竟被判獲6.225億美元的巨額賠償。
蘋果深諳中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不值錢這一短板，因此才頂風(fēng)逆水、不管不顧地放開(kāi)手腳打江山。盡管深圳唯冠已著手在國(guó)內(nèi)起訴iPad的經(jīng)銷商，但最終目的還是要把蘋果逼回到談判桌前。有句很現(xiàn)實(shí)的話叫做“敵人或知己，越少越安全”。雙方雖劍拔弩張卻也心知肚明對(duì)方在做何種思量。中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和商機(jī)足以影響蘋果在全球的戰(zhàn)略布局，如何讓商標(biāo)問(wèn)題盡快做個(gè)了斷，相信雙方早就埋下了心理底線。
事件四：“解百納”之爭(zhēng)——相逢一笑泯恩仇 回顧指數(shù)★★★☆☆
“解百納”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)被稱之為“中國(guó)葡萄酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案”。持續(xù)了近10年的“解百納”商標(biāo)訟案終于在2011年1月塵埃落定。張?jiān)＜瘓F(tuán)上市公司1月17日晚間公告稱，經(jīng)國(guó)家工商總局商評(píng)委主持調(diào)解，母公司張?jiān)＜瘓F(tuán)已經(jīng)與中糧酒業(yè)等6公司就“解百納”商標(biāo)的使用問(wèn)題達(dá)成和解：中糧、王朝從商評(píng)委撤回關(guān)于撤銷“解百納”商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，承認(rèn)該商標(biāo)歸張?jiān)Ｋ?張?jiān)Ｊ跈?quán)中糧酒業(yè)有限公司、中糧長(zhǎng)城葡萄酒(煙臺(tái))有限公司、中糧華夏長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、中糧長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司及山東威龍葡萄酒股份有限公司等6家公司無(wú)償和無(wú)限期地使用該商標(biāo)，其他葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得再使用“解百納”商標(biāo)。
十年來(lái)，“解百納”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)經(jīng)歷了頗為曲折的反復(fù)：自2001年5月張?jiān)＜瘓F(tuán)向國(guó)家商標(biāo)局提出“解百納”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)開(kāi)始，到被核準(zhǔn)注冊(cè)、被撤銷注冊(cè)、復(fù)審之后維持注冊(cè)，再到北京市第一中級(jí)人民法院一審、北京市高級(jí)人民法院終審，最后又回到商評(píng)委進(jìn)行重新裁定，最終以和解告終……
早在2008年，國(guó)家工商總局商評(píng)委便作出了維持“解百納”商標(biāo)為張?jiān)Ｋ械牟枚�。但由于�?duì)立方的堅(jiān)決反對(duì)，堅(jiān)持走行政訴訟之路，“解百納”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)才有了更加戲劇化的進(jìn)程。
由于不服商評(píng)委的裁定，2008年6月，中糧、威龍、王朝等公司向北京一中院提出行政訴訟。一中院經(jīng)兩次開(kāi)庭審理于2009年12月30日作出一審判決：一是撤銷商評(píng)委作出的“解百納”商標(biāo)爭(zhēng)議裁定書;二是被告商評(píng)委就“解百納”商標(biāo)爭(zhēng)議重新作出裁定。
2010年6月，北京高院作出終審判決，駁回原告關(guān)于判令張?jiān)！敖獍偌{”商標(biāo)屬于不當(dāng)注冊(cè)的上訴，由商評(píng)委再作裁定。盡管張?jiān)ＺA得終審，暫時(shí)保住了商標(biāo)權(quán)，但由于北京高院以“法院不宜直接對(duì)本案爭(zhēng)議焦點(diǎn)作出實(shí)體認(rèn)定”為由，將裁量權(quán)重新交給了負(fù)責(zé)商標(biāo)爭(zhēng)議的商評(píng)委，該案似乎又回到了原點(diǎn)。之后，商評(píng)委對(duì)“解百納”商標(biāo)案進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的反復(fù)調(diào)解。
【評(píng)析】“解百納”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)號(hào)稱“一個(gè)企業(yè)與一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，是中國(guó)葡萄酒行業(yè)有史以來(lái)最大的商業(yè)糾紛。事實(shí)上，張?jiān)７矫嬷灰姓J(rèn)“解百納”商標(biāo)歸其所有，“什么問(wèn)題都可以談”的包容態(tài)度才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。關(guān)于此案，本網(wǎng)在《2008中國(guó)商標(biāo)問(wèn)題年度報(bào)告》里曾給予詳細(xì)剖析。
事實(shí)勝于雄辯，“解百納”案無(wú)論進(jìn)程多么曲折，案情多么復(fù)雜，張?jiān)＝K將是贏家。只是，最終的和解方式令人略有意外之感。“解百納”究竟是葡萄酒的通用名稱和釀酒的主要原料，還是張?jiān)Ｗ詣?chuàng)并一直使用的商標(biāo)現(xiàn)已毫無(wú)雄辯的實(shí)質(zhì)意義。北京高院認(rèn)為，由于本案爭(zhēng)議焦點(diǎn)涉及利益較大，在證據(jù)認(rèn)定和利益衡量方面需慎重處理。因此，這場(chǎng)馬拉松式知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)的最終目的不僅是權(quán)利還有如何爭(zhēng)取利益最大化的問(wèn)題。據(jù)稱，“解百納”的市場(chǎng)份額高達(dá)30多億元，基本占張?jiān)Ｆ咸丫浦鳂I(yè)銷售收入和利潤(rùn)的一半，而中國(guó)葡萄酒的整體銷售規(guī)模也不過(guò)150億元。目前，我國(guó)葡萄酒年消耗量約100萬(wàn)噸，白酒則高達(dá)1500萬(wàn)噸，葡萄酒市場(chǎng)顯然還有相當(dāng)大的拓展空間。
作為一家百年名企，張?jiān)?006年便斗膽吹出了2008年進(jìn)軍世界葡萄酒企十強(qiáng)的牛皮，卻在翌年便輕松達(dá)到了這個(gè)目的。獨(dú)享商標(biāo)權(quán)之后的張?jiān)？梢韵胍?jiàn)今后的金光大道該是多么坦然，而實(shí)際得到授權(quán)的企業(yè)其實(shí)也在“屈一伸萬(wàn)”的狀態(tài)下不斷削減對(duì)“解百納”商標(biāo)的依賴，精心養(yǎng)育自主品牌。在張?jiān)５睦霞疑綎|煙臺(tái)，原本侵權(quán)的16家企業(yè)在舍棄對(duì)“解百納”的貼牌后反而銷量出現(xiàn)了持續(xù)反彈。事實(shí)表明，品牌的源泉是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同決定著品牌的溢價(jià)，一旦企業(yè)的品牌定位偏離了受眾的預(yù)期，就意味著企業(yè)和品牌一同跌入了命運(yùn)多舛期。
老外評(píng)價(jià)中國(guó)人陷入了集體性的焦慮，而佛家的“六和”不啻是療治這一頑疾的救世解藥：身和同住，口和無(wú)諍，意和同悅，戒和同修，見(jiàn)和同解，利和同均。職場(chǎng)時(shí)下流行這樣一句行話：“我不是混蛋，你也不是天使”。當(dāng)你篤信“只有怎樣，才能怎樣”的時(shí)候，不妨讓大腦于無(wú)聲處冷靜下來(lái)，思忖一下——“沒(méi)有怎樣，又能怎樣”。企業(yè)文化的發(fā)展本就是一個(gè)重新發(fā)現(xiàn)、推陳出新的過(guò)程，不創(chuàng)新則必死無(wú)疑，而這種民族創(chuàng)新的精神和底氣才是值得我們代代承傳的東西……
事件五：個(gè)人搶注“中超”商標(biāo)二審敗訴 回顧指數(shù)★★★★☆
“中超”商標(biāo)糾紛案可以說(shuō)是中國(guó)商標(biāo)行業(yè)最富有戲劇性的行政訴訟案件。2002年11月，自然人周軍向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“中超”商標(biāo)，此后經(jīng)初步審定并公告，指定用于第33類果酒(含酒精)等商品。中國(guó)足球協(xié)會(huì)以“中超”是該協(xié)會(huì)獨(dú)創(chuàng)并具有顯著性與突出識(shí)別性的知名標(biāo)志為由提出了異議申請(qǐng)，但商標(biāo)局以證據(jù)不足為由裁定被異議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。此后，中國(guó)足協(xié)又向商評(píng)委提出商標(biāo)異議復(fù)審申請(qǐng)，2010年6月，商評(píng)委亦裁定被異議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。
為此，中國(guó)足協(xié)向北京一中院提起行政訴訟，請(qǐng)求撤銷國(guó)家商評(píng)委的裁定。一中院經(jīng)審理后，支持了足協(xié)的請(qǐng)求，于2011年7月判令商評(píng)委重新對(duì)異議商標(biāo)做出復(fù)審裁定。商評(píng)委不服，遂提起上訴。
北京高院經(jīng)過(guò)審理認(rèn)為：“中超”是中國(guó)足球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的“中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽”的簡(jiǎn)稱，具有極高的社會(huì)知名度和商業(yè)價(jià)值。作為全國(guó)最高水平的足球職業(yè)聯(lián)賽，“中超”自其概念誕生之日起，就承繼了甲A聯(lián)賽在公眾中的巨大影響力，中國(guó)足球協(xié)會(huì)在權(quán)威媒體上進(jìn)行的宣傳報(bào)道已使相關(guān)公眾將“中超”與中國(guó)足球協(xié)會(huì)形成了唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，在第33類果酒(含酒精)等商品上注冊(cè)“中超”商標(biāo)，易使相關(guān)公眾認(rèn)為其商品來(lái)源于中國(guó)足球協(xié)會(huì)或者與中國(guó)足球協(xié)會(huì)有關(guān)，從而導(dǎo)致對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，進(jìn)而產(chǎn)生不良影響。2011年10月，北京高院作出了駁回上訴、維持一審判決的宣判。
【評(píng)析】客觀來(lái)講，“中超”商標(biāo)糾紛案應(yīng)始于2002年6月，因?yàn)樵谥苘娭�，山東威海一自然人便以文字+圖形的形式提出了“中超神球”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。同時(shí)，由于“中超”商標(biāo)在41類“組織體育比賽”等服務(wù)項(xiàng)目上也被一家香港公司搶注，中國(guó)足協(xié)與商評(píng)委依然進(jìn)行著角力。
2001年10月，商標(biāo)法第二次修正后首次允許自然人注冊(cè)商標(biāo)，這使得搶注商標(biāo)很快成為一個(gè)商機(jī)和投資熱點(diǎn)�！奥殬I(yè)注標(biāo)人”的風(fēng)起云涌催生出一條產(chǎn)業(yè)利益鏈：搶注—炒作—高額轉(zhuǎn)讓。盡管商標(biāo)局在2007年2月發(fā)布了《自然人辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)注意事項(xiàng)》，“炒標(biāo)”行為依然暗潮涌動(dòng)。其實(shí)，允許自然人注冊(cè)商標(biāo)是商標(biāo)法適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)和特色。在中國(guó)，一個(gè)人就是一個(gè)老板，一個(gè)老板就是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)現(xiàn)象比比皆是。
不過(guò)，商標(biāo)畢竟是商業(yè)活動(dòng)中的一種標(biāo)記。商標(biāo)的起源在于它本身具備的區(qū)別出處功能，因而能夠得到社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可。在《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)中有如下定義：任何標(biāo)記或標(biāo)記的組合，只要能區(qū)分一企業(yè)和其他企業(yè)的貨物或服務(wù)，就應(yīng)可構(gòu)成一個(gè)商標(biāo)�？梢�(jiàn)，商標(biāo)必須通過(guò)實(shí)際使用才能真正實(shí)現(xiàn)其區(qū)別來(lái)源的價(jià)值，否則就等同于無(wú)源之水、無(wú)本之木。商標(biāo)的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠使生產(chǎn)者(服務(wù)者)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正意義上的未見(jiàn)其面，如見(jiàn)其人。
美國(guó)商標(biāo)法確定的是使用在先原則，規(guī)定在美國(guó)商業(yè)中已使用商標(biāo)的人可申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，真誠(chéng)地打算在美國(guó)商業(yè)中使用的也可以申請(qǐng)，但接受申請(qǐng)后必須提供在美國(guó)商業(yè)中實(shí)際使用的證據(jù)，否則不予注冊(cè)。我國(guó)商標(biāo)法確立了申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t，只強(qiáng)調(diào)無(wú)正當(dāng)理由長(zhǎng)期不使用(連續(xù)三年)即可喪失商標(biāo)權(quán)利。事實(shí)上，對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō)注冊(cè)不是目的，保護(hù)才是目的。如果沒(méi)有或無(wú)意在商業(yè)活動(dòng)中使用，消費(fèi)者產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)的可能性就不存在，因而也就失去了對(duì)這個(gè)起識(shí)別作用的標(biāo)記進(jìn)行保護(hù)的必要和意義。
近年來(lái)，商評(píng)委作為商標(biāo)爭(zhēng)議的裁定機(jī)關(guān)被起訴已不是什么新生事物，因?yàn)樾姓V訟法早在1990年便已正式施行。在“中超”一案中商評(píng)委其實(shí)并沒(méi)有什么明顯過(guò)錯(cuò)，因?yàn)槠渌鞒龅膶I(yè)性、政策性極強(qiáng)的具體行政行為必須與現(xiàn)行法律相適應(yīng)，且無(wú)權(quán)超越法律規(guī)定的范疇。而行政訴訟作為一種事后監(jiān)督制度，事關(guān)國(guó)家、社會(huì)利益以及公民、法人和其他組織的權(quán)利，必須強(qiáng)調(diào)其保證社會(huì)公正的功能。
“中超”案能否啟動(dòng)再審程序至今還是個(gè)謎。不過(guò)，該案錯(cuò)綜復(fù)雜、一波三折的過(guò)程好比一出情節(jié)劇，向職業(yè)炒家們闡明了《紅樓夢(mèng)》中“聰明累”三個(gè)字的內(nèi)在哲理。從某種意義上說(shuō)，“天圓地方”體現(xiàn)的往往不是實(shí)體，而是一種境界上的差距。
事件六：“星光大道”商標(biāo)爭(zhēng)奪案央視一審敗訴 回顧指數(shù)★★★☆☆
2011年10月6日，北京一中院一審認(rèn)定，中央電視臺(tái)《星光大道》節(jié)目開(kāi)播的時(shí)間晚于同名商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間，在先使用的說(shuō)法難以成立，判決中央電視臺(tái)敗訴。
2003年7月，北京星光大道影視制作公司向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)星光大道商標(biāo)，核定使用在“組織競(jìng)賽”(教育或娛樂(lè))等服務(wù)項(xiàng)目上。2005年1月7日，星光大道商標(biāo)初審公告。在公告期最后一天，中央電視臺(tái)向商標(biāo)局提出異議。在異議被商標(biāo)局駁回后，中央電視臺(tái)又向國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)異議復(fù)審。2011年3月，商評(píng)委裁定中央電視臺(tái)的異議復(fù)審理由不成立。中央電視臺(tái)于是將商評(píng)委訴至北京一中院，要求撤銷商評(píng)委的裁定。
中央電視臺(tái)起訴稱，作為國(guó)家副部級(jí)事業(yè)單位，《星光大道》是中央電視臺(tái)1999年開(kāi)播的《星光無(wú)限》欄目的一個(gè)子欄目。后來(lái)《星光無(wú)限》改版為《星光大道》，觀眾人次超過(guò)10億，屬于“使用在先并有一定影響的商標(biāo)”，中央電視臺(tái)擁有在先的欄目名稱權(quán)及商標(biāo)權(quán)。星光大道公司在理應(yīng)或已經(jīng)知道上述事實(shí)的情況下，仍然將星光大道商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)在“組織競(jìng)賽”(教育或娛樂(lè))服務(wù)上，屬于搭便車的“惡意搶注”行為，因此要求撤銷商評(píng)委的裁定。
商評(píng)委認(rèn)為，中央電視臺(tái)雖自稱“星光大道”很早以前就作為其節(jié)目板塊名稱使用，但并未提供相應(yīng)證據(jù)�，F(xiàn)有證據(jù)表明，該欄目開(kāi)播于2004年10月9日，星光大道公司在2003年就已進(jìn)行“星光大道表演大賽”的籌備策劃活動(dòng)，因此難以認(rèn)定星光公司申請(qǐng)注冊(cè)的行為具有主觀惡意，中央電視臺(tái)所稱具有在先名稱權(quán)的理由不能成立。
北京一中院審理認(rèn)為，中央電視臺(tái)未提交任何有力的證據(jù)證明星光大道欄目先于星光大道商標(biāo)申請(qǐng)之前就已經(jīng)播出，并在相關(guān)公眾中具有一定影響力。星光大道公司注冊(cè)星光大道商標(biāo)，既沒(méi)有對(duì)公眾利益和公共秩序產(chǎn)生消極負(fù)面影響，在注冊(cè)中也沒(méi)有采用欺詐手段，并不違反《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定。法院因此一審判決維持商評(píng)委的裁定。
【評(píng)析】此案剛開(kāi)打時(shí)輿論普遍認(rèn)為央視必勝無(wú)疑，因?yàn)椤靶枪獯蟮馈弊鳛檠胍暤慕鹋茩谀亢?jiǎn)直家喻戶曉。之前，媒體曾曝光了不少央視及附屬欄目名稱被搶注的消息。像“中央一套”被搶注為安全套、“中央二套”被搶注為內(nèi)褲和乳罩、“第一時(shí)間”被搶注為早孕試紙等基本均被商標(biāo)局或商評(píng)委依法駁回。只有個(gè)別像“百家醬壇”、“嬌點(diǎn)芳彈”等采用諧音且確有其他不同含義的被慎重核準(zhǔn)注冊(cè)。不過(guò)，由于證據(jù)單薄，央視的這次主動(dòng)出擊、強(qiáng)勢(shì)維權(quán)恐難以奏效。當(dāng)今國(guó)人普遍有個(gè)習(xí)慣，凡事都講究個(gè)“圈子”——圈內(nèi)、圈外，內(nèi)外有別。大家都在一個(gè)圈子里吃飯，誰(shuí)精誰(shuí)傻一目了然。說(shuō)起“星光大道”，雖然中國(guó)公眾大多通過(guò)看央視才知曉，但文藝圈或娛樂(lè)圈卻絕非如此。建于1958年的好萊塢星光大道聞名遐邇、引人入勝，至今已嵌有2300多顆鑲有好萊塢名人姓名的星形獎(jiǎng)?wù)�。香港旅游發(fā)展局也在2003年5月22日宣布興建香港星光大道，并于2004年4月正式對(duì)外開(kāi)放。我們無(wú)法了解北京公司和央視的靈光一現(xiàn)是否從中受到啟迪，至少這星光熠熠的名字非二者首用或獨(dú)創(chuàng)應(yīng)毫無(wú)異議。
有人說(shuō)，央視敗了，我國(guó)的法制建設(shè)就進(jìn)步了。此話雖荒唐，卻值得我們從法律層面對(duì)該案進(jìn)行思量。從“中超”商標(biāo)案可以看出，法院還是非常重視商標(biāo)的實(shí)際宣傳與使用，但前提是要有相關(guān)的證據(jù)。業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常接觸到的類似爭(zhēng)議大多發(fā)生在向商標(biāo)局提出異議以及向商評(píng)委提出異議復(fù)審申請(qǐng)的過(guò)程中，大量無(wú)厘頭、無(wú)根據(jù)、無(wú)證據(jù)的異議令人啼笑皆非，卻能使合法權(quán)益嚴(yán)重受損。這也是我國(guó)商標(biāo)法修訂草案重點(diǎn)要解決的濫用異議程序的問(wèn)題。媒體貴在掌握話語(yǔ)權(quán)，但央視倘若二審仍拿不出使用在先的證據(jù)則必?cái)o(wú)疑。
該案還牽扯出一個(gè)是否構(gòu)成“反向混淆”的商標(biāo)法律問(wèn)題。反向混淆意指在后商標(biāo)使用者對(duì)商標(biāo)的實(shí)際使用形成了較高的知名度，以致消費(fèi)者誤以為在先商標(biāo)使用者的商品或服務(wù)來(lái)源于在后商標(biāo)使用者或認(rèn)為二者之間存在某種聯(lián)系。反向混淆法理源于上世紀(jì)70年代美國(guó)法院對(duì)商標(biāo)案件的司法提煉，在我國(guó)商標(biāo)法中并未提及，但仍然為國(guó)內(nèi)法院確認(rèn)在后商標(biāo)使用者是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可資借鑒的模板。
十七世紀(jì)法國(guó)哲學(xué)家笛卡爾有一句名言：“我思故我在”�！靶枪獯蟮馈鄙虡�(biāo)爭(zhēng)奪案也從一個(gè)側(cè)面直接反映出新聞媒體作為信息和文化產(chǎn)業(yè)的踐行者竟始終在漠視無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)影響和品牌力量。馮侖說(shuō)：你想做啥，就能做，這不叫牛;你不想做啥，就不做，那才叫牛。央視是否“店大欺客”我們無(wú)法肯定，但央視表示絕不給“星光大道”更名卻不一定。
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本文標(biāo)題：回顧2011六大商標(biāo)事件
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