中國聯(lián)通日前發(fā)布的7月份運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月聯(lián)通新增3G用戶308.7萬，環(huán)比增2%，遠(yuǎn)超中移動的190.1萬，3G用戶累計(jì)達(dá)6061.7萬戶。有分析指出，6、7月中聯(lián)通凈增3G新增用戶均超300萬戶，與此前通過低資費(fèi)吸納低端客戶有一定關(guān)系。中國聯(lián)通一季度推出“隨意打”、“隨意玩”業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)不僅大賺業(yè)界眼球，更在移動市場大獲用戶青睞。根據(jù)中國聯(lián)通相關(guān)省公司的公布數(shù)據(jù)，“隨意玩”業(yè)務(wù)日增用戶過萬。
在臨近9月份各大高校開學(xué)之際，中國聯(lián)通又相繼推出了“沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡”和“沃派36元套餐”，鏖戰(zhàn)低端用戶市場，同時(shí)為開學(xué)之后的校園市場爭奪戰(zhàn)做準(zhǔn)備。“隨意打”、“隨意玩”大獲成功，那么“預(yù)付費(fèi)20元卡”和“36元套餐”是否也能帶來同樣的市場效果呢？從套餐月費(fèi)和套餐的設(shè)計(jì)來看，這兩款套餐所面向的用戶群都是學(xué)生用戶，或者說是低端用戶。且讓我們先分析這兩款套餐所面向的目標(biāo)用戶群特征。
低端用戶更容易頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)
按照市場營銷的“消費(fèi)心理細(xì)分”模型，可以把用戶分為五類，分別是：Passive用戶——忠誠于某個(gè)品牌，認(rèn)為品牌選擇不太重要；Single-minded用戶——忠誠于某個(gè)品牌，認(rèn)為品牌選擇是重要的；Shared用戶——喜歡多個(gè)品牌，認(rèn)為品牌選擇是重要的；Uninvolved用戶——不忠誠于任何品牌，認(rèn)為品牌選擇不重要；Seekers用戶——對目前使用的品牌不滿，認(rèn)為品牌選擇是重要的。
根據(jù)一些咨詢機(jī)構(gòu)的研究成果，這五類用戶分別所占比例的世界平均水平是：Single-minded用戶約占42%，Shared用戶約占27%。而2012年底的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國手機(jī)用戶中，Single-minded用戶約占30%，比世界平均水平低10個(gè)百分點(diǎn)；而Shared用戶約占54%，是世界平均水平的兩倍。這說明，與世界平均水平相比，中國手機(jī)用戶的品牌忠誠度較低。
而更為重要的是，在所有手機(jī)用戶中，月手機(jī)消費(fèi)在50元以下的低端用戶的忠誠度更低，更容易頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。最近一次的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，月手機(jī)消費(fèi)在50元以下的低端用戶在入網(wǎng)三個(gè)月內(nèi)就考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)的比例是月消費(fèi)50元以上的中、高端手機(jī)用戶的兩到五倍。
另外，低端用戶入網(wǎng)時(shí)首先考慮的是價(jià)格。低端用戶中入網(wǎng)時(shí)首先考慮套餐、資費(fèi)、價(jià)格的用戶比例高達(dá)87%，明顯高于中、高端用戶的比例；同時(shí)，首先考慮運(yùn)營商的用戶比例僅13%，明顯低于中、高端用戶的比例。這說明，低端用戶對價(jià)格更為敏感，對運(yùn)營商的忠誠度相對較低，所以才會頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。也就是說，只要有比目前所在的運(yùn)營商有更低的資費(fèi)選擇，就可能是促成低端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的誘因。
低端用戶更為看重月費(fèi)和上網(wǎng)流量
一般來說，一款套餐包含四個(gè)要素：月租/月費(fèi)、通話分鐘數(shù)、上網(wǎng)流量、短信數(shù)量。不同的通信需求，會導(dǎo)致用戶表現(xiàn)出對這四個(gè)要素的不同偏好。
月手機(jī)消費(fèi)50元以下的低端用戶相對于中、高端用戶，表現(xiàn)出對月租/月費(fèi)的顯著偏好。60%的低端套餐用戶在入網(wǎng)時(shí)最看重套餐的月租/月費(fèi)，他們對于每月的固定通信費(fèi)用非常敏感，經(jīng)常會有意識地將通信費(fèi)用控制在一定的額度之內(nèi)。同時(shí)低端用戶中，主要用手機(jī)來上網(wǎng)的用戶則表現(xiàn)出對上網(wǎng)流量的強(qiáng)烈偏好。這主要是因?yàn)�，低端用戶中，�?9%的用戶有不止一個(gè)手機(jī)卡；其中，超過一半的人有一張手機(jī)卡是專門用來上網(wǎng)的。同樣地，這部分用戶也會有意識地控制每月的固定上網(wǎng)費(fèi)用或者將上網(wǎng)流量控制在套餐額度之內(nèi)。
從低端用戶的上網(wǎng)應(yīng)用來看，跟其他人群相比，其最顯著的特征是掛Q，比例高達(dá)74%；其次是微博和瀏覽網(wǎng)頁。這也就解釋了低端用戶中目前還有21%的用戶用2G網(wǎng)絡(luò)來上網(wǎng)的原因，其最主要的需求掛Q既不需要太高的網(wǎng)速，也不會消耗過多的流量。
兩款低檔套餐均將為聯(lián)通帶來可觀新用戶
“隨意打”、“隨意玩”在一個(gè)省可以為聯(lián)通帶來每日過萬的新增用戶，可見其對于新用戶入網(wǎng)的強(qiáng)勁拉動作用。而近期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡”和“沃派36元套餐”對于新用戶入網(wǎng)的拉動作用并不比“隨意打”、“隨意玩”遜色多少。
調(diào)查中，63%的用戶表示對“沃派36元套餐”產(chǎn)品感興趣，更有45%的用戶表示會因?yàn)檫@個(gè)套餐而入網(wǎng)中國聯(lián)通。用戶除了偏好“月送500MB定向流量再送3000分鐘本地通話”的短期促銷優(yōu)惠利益，還喜歡“每月最多消費(fèi)36元，話費(fèi)容易控制”。
“沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡”的效果稍差一些，但對于新推出市場的套餐來說，表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。55%的用戶對這個(gè)產(chǎn)品感興趣，37.4%的用戶表示會因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品而入網(wǎng)中國聯(lián)通。用戶喜歡這個(gè)業(yè)務(wù)的原因主要有以下幾點(diǎn)：本地通話僅需0.1元/分鐘；超低門檻，每月最低消費(fèi)20元；自由組合，不固定各類業(yè)務(wù)的使用量，可以全部用來打電話，也可以全部用來上網(wǎng)；不用擔(dān)心流量超標(biāo)，100MB后上網(wǎng)功能自動關(guān)閉，次月自動開通。
用戶對于這兩款套餐的高接受度，以及用戶喜歡該套餐的原因都與我們之前的分析一致，即：低端用戶非�？粗孛吭碌墓潭ㄍㄐ畔M(fèi)以及上網(wǎng)流量。而中國聯(lián)通的這兩款套餐恰恰抓住了低端用戶的最關(guān)鍵需求。
中國聯(lián)通在低端用戶市場的頻頻試水對其他兩家運(yùn)營商來說，非常有啟示意義。雖然說3G生活已然悄悄走進(jìn)我們的生活，但由于教育程度、人生階段、工作性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)狀況等各方面的差異，導(dǎo)致用戶在使用通信服務(wù)或者是3G服務(wù)的時(shí)候需求點(diǎn)也存在顯著的差異。
運(yùn)營商推出新的套餐之前，需要考慮清楚該套餐面對的目標(biāo)客戶群是誰；他們的關(guān)鍵需求是什么，是上網(wǎng)，還是話音，還是都需要？他們看重的是每月的固定費(fèi)用、資費(fèi)，還是上網(wǎng)速度，或者是通話質(zhì)量？中國聯(lián)通幾款低端套餐的成功表明，只有從目標(biāo)用戶關(guān)鍵需求為出發(fā)點(diǎn)而設(shè)計(jì)的套餐或業(yè)務(wù)才能為用戶所接受。在低端市場和校園市場，聯(lián)通已經(jīng)先走一步，中國移動和中國電信將如何接招，且讓我們拭目以待。
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本文標(biāo)題：聯(lián)通備戰(zhàn)校園市場 細(xì)分套餐推低端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)
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