自8月以來(lái)一直遭遇“利潤(rùn)拷問(wèn)”的中興通訊（000063）開(kāi)始反思低價(jià)手機(jī)戰(zhàn)略。
10月31日，此前一直專注于為運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的中興通訊在北京發(fā)布手機(jī)子品牌“Nubia”（努比亞），試圖提高手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。當(dāng)天，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在上海接受早報(bào)記者專訪時(shí)說(shuō)，上半年在聯(lián)通制式的千元智能機(jī)市場(chǎng)“折了一下腰”，因價(jià)格拼得太兇損傷了一些利潤(rùn)。
何士友說(shuō)，中興ZTE手機(jī)九成通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道賣出，一成是從社會(huì)渠道完成的，這造成消費(fèi)者對(duì)ZTE品牌并不熟悉。
“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商也非常聰明，一年集采幾款機(jī)器，看到市場(chǎng)賣得很好后才決定定制，定制的同時(shí)又把價(jià)格壓得很低，如果單純走運(yùn)營(yíng)商渠道，廠商談判的籌碼很少，公開(kāi)市場(chǎng)上也有銷售的話，與運(yùn)營(yíng)商博弈的籌碼會(huì)大為增加。”何士友說(shuō)。
“戰(zhàn)略沒(méi)問(wèn)題執(zhí)行有偏差”
發(fā)布手機(jī)子品牌“Nubia”之際，中興通訊剛剛交出了一份黯淡的三季報(bào)。三季度，中興通訊凈虧19.5億元，主因則是大量低毛利的系統(tǒng)設(shè)備訂單在三季度財(cái)報(bào)中“集中確認(rèn)”。
何士友昨天說(shuō)，公司整體的大戰(zhàn)略上沒(méi)有問(wèn)題，但是在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了偏差，很多東西沒(méi)有落實(shí)到位。中興通訊其他高層日前也出面做了類似的檢討。
過(guò)去兩年，中興通訊在電信設(shè)備方面執(zhí)行“大國(guó)大T”戰(zhàn)略，為搶占市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模，接了很多低毛利甚至沒(méi)有利潤(rùn)的訂單。
何士友說(shuō)，過(guò)去公司在很多不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)接了一些單，目前看這些投入短期內(nèi)難以收回，未來(lái)會(huì)考慮放棄這些市場(chǎng)。
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，作為上市公司，既要考慮到投資人，又要考慮到未來(lái)市場(chǎng)，也不能為了短期利潤(rùn)放棄做長(zhǎng)期規(guī)劃和投入，需要做好平衡。
毋庸置疑的一點(diǎn)是，中興通訊接下來(lái)必須為利潤(rùn)苦戰(zhàn)，重新取得市場(chǎng)對(duì)其的信任。
“手機(jī)會(huì)降速以換取利潤(rùn)”
手機(jī)市場(chǎng)已不容有失。按照中興通訊的規(guī)劃，到2015年，消費(fèi)類設(shè)備終端業(yè)務(wù)占該公司收入比重要由目前的40%達(dá)到50%。
中興通訊原本是電信系統(tǒng)設(shè)備商，近年才涉足手機(jī)業(yè)務(wù)。憑借低價(jià)等戰(zhàn)略，中興通訊的手機(jī)業(yè)務(wù)“風(fēng)生水起”。第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC近日發(fā)布的報(bào)告顯示，第三季度全球智能手機(jī)出貨量方面，中興通訊排第四，市場(chǎng)份額占比從上年同期的3.3%上升至4.2%；排名前三的分別是三星、蘋果和RIM，市場(chǎng)份額占比分別為31.3%、15%和4.3%。
“今年初我們提出的目標(biāo)是智能手機(jī)全年銷量翻一倍，目前看這一計(jì)劃有信心完成，全年3000萬(wàn)臺(tái)的銷售有望在第四季度實(shí)現(xiàn)。”何士友透露，前三季度公司賣出了2500萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，第四季度銷售勢(shì)頭良好。
何士友說(shuō)，這兩三年對(duì)中興通訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的時(shí)間窗口，要提高全球市場(chǎng)占有率，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的占有率。“如何能在美國(guó)、日本、中國(guó)這樣的市場(chǎng)取得前三位，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。”
相比非洲，發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)份額并不好賺。量和價(jià)之間的取舍，是擺在中興通訊面前的一道難題。
何士友昨日沒(méi)有回避增長(zhǎng)放緩的話題：“全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂(lè)觀，在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，中興通訊的手機(jī)毛利率不錯(cuò)，但是在新興市場(chǎng)毛利率不高。”
中興通訊的三季報(bào)顯示，前三季度，該公司終端產(chǎn)品收入比上年同期增長(zhǎng)15.36%，“增速低于預(yù)期”，且遠(yuǎn)低于2011年52%的終端收入增速。
“今年上半年折了一下腰”
分析人士說(shuō)，鑒于低端市場(chǎng)利潤(rùn)率非常微薄，中興通訊當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)是，如何將銷量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
何士友昨日坦陳，手機(jī)行業(yè)大部分的利潤(rùn)都被三星和蘋果賺去了，其他企業(yè)生存非常困難，今年公司的發(fā)展速度會(huì)降低一下，來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)。
中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)秘書長(zhǎng)劉春今年10月下旬曾稱，目前全球手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)都被蘋果、三星兩家公司賺去。
何士友昨天提到，今年上半年在國(guó)內(nèi)聯(lián)通制式的千元智能機(jī)市場(chǎng)“折了一下腰”，因價(jià)格拼得太兇損傷了一些利潤(rùn)，但是在中移動(dòng)和中國(guó)電信發(fā)售的終端則沒(méi)有遇到這一問(wèn)題。
“智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，誰(shuí)都想做，折了一下腰還好沒(méi)有要了命，這樣做的結(jié)果是下半年千元智能機(jī)的聲音就小多了，很多人都不做了。”何士友認(rèn)為，低價(jià)的產(chǎn)品會(huì)把很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局，明年仍然會(huì)有大量的企業(yè)離開(kāi)這一市場(chǎng)。
眼下，中興通訊手機(jī)主要針對(duì)運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)。
“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商非常聰明，一年集采幾款機(jī)器，看到市場(chǎng)賣得很好后才決定定制，定制的同時(shí)又把價(jià)格壓得很低，如果單純走運(yùn)營(yíng)商渠道，廠商談判的籌碼很少，如果公開(kāi)市場(chǎng)上也有銷售，與運(yùn)營(yíng)商博弈的籌碼會(huì)大為增加。”何士友說(shuō)。
何士友透露，目前中興通訊手機(jī)九成是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道，一成是從社會(huì)銷售渠道完成的。這造成普通消費(fèi)者對(duì)ZTE品牌并不熟悉。
何士友強(qiáng)調(diào)，“Nubia”由獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，走精品路線，首先會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)試水，時(shí)機(jī)成熟后才會(huì)走向海外市場(chǎng)。中興通訊稱，試圖將“Nubia”打造成類似于豐田汽車“雷克薩斯”這樣的子品牌。“Nubia”首款機(jī)器將采用5英寸高清大屏并搭載最新四核CPU，預(yù)計(jì)12月底公開(kāi)發(fā)售。
中興通訊和華為手機(jī)原本都是主做運(yùn)營(yíng)商渠道，華為近年頻頻試水社會(huì)渠道，包括自建體驗(yàn)店等方式，而中興通訊此番推獨(dú)立子品牌的舉動(dòng)則更為激進(jìn)。
中興通訊表示，“Nubia”未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力公開(kāi)市場(chǎng)，采用在線商城與實(shí)體體驗(yàn)點(diǎn)銷售相結(jié)合的方式，通過(guò)扁平渠道，首先在全國(guó)一二級(jí)城市布局一定數(shù)量的實(shí)體體驗(yàn)點(diǎn)。
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