8月17日，北京，陣雨。灰蒙蒙的天空和時而下起來的小雨，并沒有絲毫影響電信運營商的校園營銷。
在人山人海、熙熙攘攘的清華大學運營商營銷現(xiàn)場，北京電信渠道代理商王江遇到了北京聯(lián)通渠道代理商宋鵬。(應受訪者要求，均為化名。)多年相識的二人，匆匆打過招呼，各自走向道路兩側(cè)自己的陣營。
筆直的街將這條道路切為兩半。在一端，北京電信、北京聯(lián)通旗幟招展、帳篷林立的營銷大軍在路的兩側(cè)遙相而對；在另一端，財氣十足的北京移動占據(jù)了一條街。
王江對《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者說，今年的校園營銷從13日就開始了，清華大學新生眾多，每年都是三大運營商校園營銷的示范點。真刀真槍的競爭已經(jīng)展開。記者看到，聯(lián)通貼出告示：充500元話費送120G硬盤；這邊，電信充500元話費送的是200G硬盤；那邊，移動送的則是250G硬盤。當然，學生可以不要硬盤，充500元話費，然后隨便找哪家運營商都可以騎走一輛自行車。移動在校園市場仍然有著最龐大的用戶群和最多的擁護者，到中午1點左右，移動的自行車已經(jīng)送罄。
王江和宋鵬在移動校園營銷的帳篷里再次相遇。這里，移動的營銷人員數(shù)量眾多、極為忙碌。在宋鵬詢問充4800元話費送iPad2事宜的時候，王江用自己的移動號體驗了一把移動活動：他在訂購了某個業(yè)務(wù)后，獲贈了一張張靚穎的CD和一個卡通充錢罐。王江問宋鵬，90后喜歡張靚穎？“都是聽著她的歌長大的吧。”宋鵬回答說。隨即宋鵬笑道，充4800元送iPad2，不能在現(xiàn)場辦理，只能去附近的營業(yè)廳，而且是四年每個月返100元，這100元里只有40元語音費用，另外，30元為GPRS流量費，30元為WLAN費。“你說會有多少學生辦理？”“殺傷力還是很恐怖的。”王江回答說。
新品牌集體啞火
事實上，王江并沒有參與清華校區(qū)的營銷活動，他在北三環(huán)某高校內(nèi)的主力電信合作廳，將于8月29號起進場營銷，他公司的另一些校園電信合作廳，活動開始的時間也是在26號之后，他來清華是為了“看看態(tài)勢、學學經(jīng)驗”。宋鵬到此則懷有相同的目的，不同的是聯(lián)通的代理商想要進校園營銷，面前有著一道“玻璃門”。王江說，電信的校園營銷參與方有三，一是電信市場部，二是電信自有營業(yè)廳，三是電信代理商；宋鵬說，聯(lián)通的校園營銷主力是各區(qū)局，代理商的簽約方均為市局，而活動經(jīng)費在區(qū)局手里，因此代理商拿不到政策。“代理商如直接參與校園營銷，在禮品數(shù)量和種類以及活動規(guī)模上都不可能拼得過移動和電信。”
其實，即便是聯(lián)通的區(qū)局，充話費可以送的也僅僅是物美等超市的面值不等的美通卡，而并非電信所送的一卡通。“送一卡通，相當于直接補貼現(xiàn)金。”王江對宋鵬說。
之前，宋鵬剛剛遇到了聯(lián)通此次清華校園營銷活動的負責人，是北京聯(lián)通二局的某領(lǐng)導。“由各個區(qū)局直接執(zhí)行校園營銷，必然會導致聯(lián)通促銷力度難以比擬對手；同時，在各校園的促銷內(nèi)容也不統(tǒng)一。”宋鵬說，另外，北京聯(lián)通剛剛發(fā)布了WO派校園品牌，但從清華現(xiàn)場來看，新勢力品牌的宣傳并沒有停止，而是與WO派并行，二者各負責2G和3G用戶。雖然WO派業(yè)務(wù)定向流量的策略很吸引用戶，但整體來看聯(lián)通并沒有形成明確的校園營銷訴求。“酒好不怕巷子深啊。”他笑道。
在宋鵬看來，電信攻勢的可貴之處不僅僅在于其補貼力度大，一方面電信有成體系的組織和執(zhí)行，另一方面電信事先謀劃好了產(chǎn)品和資費組合。
在宋鵬說這些話的時候，記者看到了北京電信副總經(jīng)理梁寶俊。打著傘的梁寶俊正要求電信市場部人員懸掛標語要突出智能機和體驗。他告訴記者，“北京電信共組織了14款校園機參與充話費送手機活動。打的是‘智惠’的概念，‘智’是智能機，‘惠’是實惠。”北京電信市場部的一位人士向記者坦言，今年校園營銷電信并沒有將天翼i特品牌高調(diào)打出。“沒有新的內(nèi)容，資費和產(chǎn)品還是之前的那些東西。”他解釋道。王江隨后向記者說道，運營商的校園戰(zhàn)已經(jīng)將校園資費打到了冰點，通話基本都是1毛，短信也大都有便宜的短信包可以選，同學間組網(wǎng)通話接近免費，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也都有WLAN時長做支撐，但相比而言，“電信的套餐還是最便宜的，電信也更多關(guān)注最低端用戶的需求”。“25元之內(nèi)，基本上可以解決學生的日常通信要求，充300多話費就能得一個終端。”他說，“貧困生還可以憑證明領(lǐng)取1部手機和120元話費。”
但為什么移動校園營銷區(qū)的人還是最多呢？王江坦言道，一是很多學生上高中的時候就已經(jīng)是移動用戶，對品牌的忠誠度高；二是，營銷現(xiàn)場，相比而言移動的促銷力度是最大的，例如充50元話費就相當于充了150元等。
多兵種協(xié)同作戰(zhàn)
隨后，記者又前往了北京大學、北方工業(yè)大學等學校營銷現(xiàn)場。據(jù)記者觀察，三個運營商的校園市場定位是有很大不同的。對目標市場，移動和電信面向的都是新老用戶，而聯(lián)通則只面向新用戶。在戰(zhàn)略意圖方面，移動更多的著力點是用戶的維系和增值業(yè)務(wù)的推廣，例如其校園營銷行為最為重要的組成部分是，通過送禮等手段引導學生使用MM等增值業(yè)務(wù)；電信則更多扮演了市場份額搶奪者的角色，希望憑借3G和智能手機群，撬動用戶；聯(lián)通早已將自己3G業(yè)務(wù)定位在了高端，校園市場的機遇和競爭對手的攻勢，促使其不能不參與，但其確實還未形成成體系的營銷機制。在校園品牌方面，移動動感地帶已經(jīng)根深蒂固，不論是電信天翼i特，還是聯(lián)通WO派都無法抗衡。
“淡化品牌，強調(diào)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品或許對電信和聯(lián)通來說，是更現(xiàn)實的考慮。”“其實，移動也很現(xiàn)實，并沒有打TD牌，反而強調(diào)的是GPRS。”宋鵬分析道，移動更大的優(yōu)勢在于其10余年來校園品牌運作的經(jīng)驗積累。他說，相比聯(lián)通各區(qū)局的單兵作戰(zhàn)和電信市場部、營業(yè)廳、代理商的組合參戰(zhàn)而言，移動已經(jīng)形成了多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。例如，增值業(yè)務(wù)的推廣和辦理由增值業(yè)務(wù)部門在做，充值送話費由代理商在做，新學生用戶入網(wǎng)由自有營業(yè)廳在做。
“移動校園營銷已經(jīng)形成了專業(yè)化分工的成熟運作體系。”宋鵬說這話的時候，臉上掩不住的失望，早在學生放假前的三個月，他就聯(lián)系北京聯(lián)通，詢問校園營銷如何做，當時并沒有得到答復；在上個月，他再次聯(lián)系聯(lián)通，依然無果。“誰都知道校園市場很大，但聯(lián)通好像是來打醬油的。”宋鵬說。盡管如此，校園市場就在那里，還是回去琢磨一下，如何切入。
相比宋鵬，王江則沒有這些憂慮。他現(xiàn)在已經(jīng)進入了“百米沖刺”的倒計時階段，幾天后他旗下的營業(yè)廳將大規(guī)模展開校園營銷。今年，北京電信確定了校園新增12萬用戶的頗具挑戰(zhàn)的發(fā)展目標。王江笑言自己已經(jīng)乘上了校園營銷的戰(zhàn)車，早在3個月前，電信集團公司就出面拜訪了各個高校的大佬；在1個月前，他業(yè)已與自己營業(yè)廳所在的各高校后勤聯(lián)系好了相關(guān)入場事宜；目前，營銷的物料、禮品等已經(jīng)到位，促銷人員和財務(wù)人員等已培訓多時；廠商、現(xiàn)場演出活動、抽獎活動等都已經(jīng)就緒；就等入場前一天夜里搭臺、支帳篷等現(xiàn)場布置，然后開戰(zhàn)。
“競爭白熱化在所難免，但低價已不是運營商唯一手段。”面對聲勢驚人的移動，王江和宋鵬有個共識，校園營銷是個長期戰(zhàn)，一兩場Roadshow或許能檢驗出一時的“民心”所向，但最終勝負手還尚未可知。
客戶聲音
北化工后勤管理中心張建偉：不要私自捆綁業(yè)務(wù)
北京化工大學后勤管理中心張建偉對運營商校園營銷有幾個建議：一是資費僅僅低還是不夠的，運營商還應根據(jù)學生的需求，制定出適合好用的套餐；二是運營商營銷時應著重強調(diào)體驗，套餐要明了一些，充值送禮等活動，最好解釋清楚，不要有歧義，宣傳承諾與執(zhí)行不要走樣，最重要的是不要私自捆綁業(yè)務(wù)；三是營銷時應提供便利的服務(wù)，最好能方便的辦理各種業(yè)務(wù)，要注意細節(jié)，例如能否方便打發(fā)票等。
清華大學利劍鋒：還是選移動客戶聲音
清華大學利劍鋒剛?cè)胄�，之前他在老家是移動用戶，換號他仍選移動。他抱怨說，雖然流程清晰，但辦移動的人太多了，隊伍太長，但他還選移動，因為對電信和聯(lián)通不了解，信不過。
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本文標題：運營商校園競爭調(diào)查：多種套餐協(xié)同作戰(zhàn)
地址：http://www.sh-jijian.com/a/01/20121229/107920.html
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