三大運(yùn)營商在大學(xué)開學(xué)時(shí)搞“雷人”的宣傳，算不上新聞。但它們之間的惡性競爭還從來沒有像今年這般激烈、惡劣過。
繼2009年“溫州門”事件后，運(yùn)營商互相割斷對(duì)方光纜，大打出手的血案已屢見不鮮。日進(jìn)億元凈利的運(yùn)營商們，不至于兵戎相見才有活路吧？
筆者認(rèn)為，這是被寵壞的結(jié)局。但要提醒的是，無論發(fā)達(dá)國家還是不發(fā)達(dá)國家的海外運(yùn)營商，人家都還掙扎在盈虧平衡線上。而我們面前的三大運(yùn)營商至今并沒經(jīng)歷過什么真正的苦日子，只好“窩里斗”。
今年市場局面確實(shí)艱難些。三大運(yùn)營商完成基本網(wǎng)絡(luò)覆蓋后，跑馬圈地爭奪客戶已成它們首要任務(wù)。
今年年中工作會(huì)議上，中移動(dòng)總裁李躍對(duì)各省公司明確強(qiáng)調(diào)，必須嚴(yán)守50%市占紅線，這是形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的必要前提，也是集團(tuán)對(duì)各省公司KPI考核中最重要的部分。
中移動(dòng)新增用戶市場份額一直在80%以上，也即市場每新增10個(gè)新用戶，8人會(huì)選擇它。不過2010年始，這一比例一度降至50%以下。中移動(dòng)急需采取各種手段防止下滑。中國電信和聯(lián)通顯然不會(huì)滿足于平分剩余50%的份額。
那它們?yōu)槭裁茨脤W(xué)生開刀，甚至不惜捆綁、損害他們的利益，脅迫他們接受自家服務(wù)？
這與營銷成本、市場結(jié)構(gòu)及用戶培育有關(guān)。隨著市場滲透率不斷提升，運(yùn)營商發(fā)展新用戶的成本越來越高，由于學(xué)生市場是個(gè)完全增量空間，營銷成本遠(yuǎn)小于從對(duì)手那里搶用戶的成本。
中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”早已證明學(xué)生市場價(jià)值。他們消費(fèi)力雖有限，但卻是未來潛在的龐大消費(fèi)群：走向社會(huì)后，他們大部分仍會(huì)沿用原號(hào)或選用原有運(yùn)營商，而且這是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最為敏感和活躍的消費(fèi)群，也是智能手機(jī)時(shí)代運(yùn)營商們兵家必爭之地。
上半年，運(yùn)營商用戶增長不盡如人意。為完成全年目標(biāo)，校園新增用戶被寄予更大期望。北京電信說，每年開學(xué)季節(jié)，校園用戶能占新增用戶10%～20%。錯(cuò)過這一黃金營銷期，可能影響下半年整體表現(xiàn)。
以聯(lián)通為例，全年3G用戶目標(biāo)為2500萬，每月計(jì)劃新增200萬以上，不過到8月為止，其月新增用戶最高不過180多萬。截至上半年，其新增3G用戶不足1000萬，下半年壓力頓顯。
為了規(guī)范運(yùn)營商的競爭手段，工信部已經(jīng)連續(xù)發(fā)文，先是禁止運(yùn)營商在錄取通知書中夾帶手機(jī)卡，后來也禁止運(yùn)營商在校園內(nèi)采取排他性的營銷方式，不過面對(duì)業(yè)績壓力，工信部的規(guī)定并沒有被嚴(yán)格執(zhí)行，暴力競爭仍在不斷上演。
眼下校園暴力營銷已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了學(xué)生的利益，許多校園強(qiáng)調(diào)自己有獨(dú)立選擇的權(quán)利。但它們畢竟是被動(dòng)的、有限的選擇。三大運(yùn)營商如果不自律，或?qū)⒀葑優(yōu)殡娦虐?Q大戰(zhàn)，惡果可能更為嚴(yán)重。事實(shí)上，部分案例中，它們的行為已經(jīng)觸犯刑法。
多年前也沒少發(fā)生類似事件。筆者相信它們會(huì)意識(shí)到物極必反，惡性競爭也可以理解為三大運(yùn)營商已到必須創(chuàng)新經(jīng)營的臨界點(diǎn)，如果此刻相關(guān)部門適當(dāng)介入，在電信重組過程中引入更多競爭因素，或許會(huì)加快它們創(chuàng)新的步伐，讓市場回歸理性。
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本文標(biāo)題：評(píng)論：運(yùn)營商校園營銷惡性競爭何時(shí)休？
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