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　　無(wú)論是3C、服裝鞋帽還是家電，在當(dāng)今的電商大潮下，幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)獨(dú)善其身，各種行業(yè)類目的B2C企業(yè)年增長(zhǎng)率都保持在200%以上。然而，在這樣的市場(chǎng)潮流下，保健品電商卻一直不溫不火。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年TOP30的電商中，沒(méi)有一家來(lái)自保健品行業(yè)。

　　這難道是一個(gè)被遺忘的行業(yè)?

　　線上渠道非主流

　　線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道。“經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，即使把天貓和的份額都加進(jìn)去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%�！�

　　伴隨著電子商務(wù)的“大躍進(jìn)”，電子商務(wù)也成了保健品行業(yè)發(fā)展最迅速的新興渠道。

　　從2008年到2009年，禾健、九九維康、家家樂(lè)購(gòu)、宅易購(gòu)、醫(yī)盛等公司創(chuàng)立，2010年，御品，康合等公司創(chuàng)立……這些電商企業(yè)的創(chuàng)始人基本都在保健品行業(yè)工作過(guò)，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和人脈。而諸多保健品大廠，包括湯臣倍健、碧生源也開始重視電子商務(wù)市場(chǎng)，天貓上隨之出現(xiàn)了若干家品牌的旗艦店。

　　“近期，包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭，都有意以外包或自營(yíng)的形式經(jīng)營(yíng)線上渠道�！北＝∑窐I(yè)內(nèi)人士告訴記者，品牌商的觸網(wǎng)沖動(dòng)也推動(dòng)了B2C企業(yè)發(fā)展。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，各大保健品B2C電商，年增長(zhǎng)率普遍能夠達(dá)到50%以上，雖然比不上電子商務(wù)行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，卻高于保健品行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平�！氨＝∑穾状笊鲜泄荆瑴急督�、瑞年國(guó)際、碧生源等等，2011年的平均增長(zhǎng)率也只有30%左右。”樂(lè)年商城創(chuàng)始人盧燁對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如是說(shuō)。

　　然而，線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道�！敖�(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，即使把天貓和淘寶的份額都加進(jìn)去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%。而且，其中量最大的還是淘寶平臺(tái)，包括天貓店和散店�！本啪啪S康CEO楊鑫告訴記者。“兩年前，這個(gè)數(shù)字僅僅是1%。這說(shuō)明了保健品廠商的觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，他們看到了未來(lái)的趨勢(shì)�！�

　　但是，讓保健品行業(yè)欣慰的是，比起主流B2C的全行業(yè)虧損，保健品垂直電商和開在天貓上的品牌直營(yíng)店，已經(jīng)普遍有了穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。

　　逼出來(lái)的線上渠道

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如今的保健品企業(yè)做電商，完全是被逼無(wú)奈。

　　“2010年，有零售商找到我們，說(shuō)淘寶上的產(chǎn)品價(jià)格低得離譜。我們?nèi)タ�，淘寶上我們產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到了我們給出的建議零售價(jià)的4折，而我們給最大的經(jīng)銷商發(fā)貨，價(jià)格才3折。”某全國(guó)知名保健品企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者。

　　“經(jīng)過(guò)我們調(diào)查，淘寶店主都是找我們的大分銷商拿貨的，為了跑量賺人氣，他們把價(jià)格壓得很低，線下零售商怨聲載道，而我們又查不出到底是哪個(gè)分銷商給淘寶店出貨的。” 然而，淘寶平臺(tái)又只針對(duì)侵權(quán)、假冒偽劣商品給予打擊，至于價(jià)格，并不在他們的管轄范圍內(nèi)。

　　線上渠道的興起，造成的第一個(gè)問(wèn)題就是竄貨，使保健品企業(yè)的建議零售價(jià)形同虛設(shè)，而且難以監(jiān)管。而保健品本身是高利潤(rùn)產(chǎn)品，產(chǎn)品一旦脫下了“建議零售價(jià)”的外衣，價(jià)格一瀉千里，這是企業(yè)最不愿意看到的事情�！鞍凑战ㄗh零售價(jià)出貨，保健品企業(yè)的利潤(rùn)至少在50%以上，多的有80%，企業(yè)和傳統(tǒng)渠道商最在意的就是價(jià)格管控。”業(yè)內(nèi)人士指出。“正是因?yàn)槔麧?rùn)高，保健品價(jià)格戰(zhàn)余地很大，以建議零售價(jià)3.5折出售，網(wǎng)店仍然有利可圖�！�

　　實(shí)際上，以泰爾膳通片為例，最初，淘寶上假貨橫行，為了控制線上渠道，泰爾開設(shè)了天貓旗艦店，并將線上銷售產(chǎn)品換了包裝，區(qū)分兩種渠道的產(chǎn)品，并打出一條公告，除官方旗艦店外，其他線上店鋪出售的產(chǎn)品不保證是正品。

　　“防止竄貨，一味給分銷商提價(jià)也不是辦法，關(guān)鍵是區(qū)隔。所謂區(qū)隔，就是企業(yè)從源頭將線上線下兩種渠道的產(chǎn)品區(qū)分開，換包裝、加電子標(biāo)簽、區(qū)分出貨時(shí)間，都是區(qū)隔。區(qū)隔之后，線下的貨竄到線上，企業(yè)很容易查�！甭�(lián)縱智達(dá)電商研究中心分析師袁野認(rèn)為，區(qū)隔之后，企業(yè)開設(shè)自己的官方旗艦店是必要的：“官方旗艦店、或者正式授權(quán)網(wǎng)店，相當(dāng)于企業(yè)線上渠道的標(biāo)桿，一方面起到宣傳的作用，另一方面，可以阻擊其他非授權(quán)的網(wǎng)商�！�

　　“我所在企業(yè)最初根本不想在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，怕壞了名聲。但是，我們沒(méi)關(guān)注線上渠道之前，線上流通的產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)達(dá)到了1個(gè)億，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了企業(yè)銷售額的5%�！鼻笆霰＝∑菲髽I(yè)內(nèi)部人士如是說(shuō)�！斑@么多錢與其讓別人賺，不如自己賺�！�

　　保健品主力消費(fèi)群尚未適應(yīng)

　　“保健品線上渠道沒(méi)有做起來(lái)，主要是保健品企業(yè)不屑于做，他們對(duì)線上渠道的漠視程度，超過(guò)其他傳統(tǒng)行業(yè)�！� 聯(lián)縱智達(dá)電商研究中心分析師袁野表示。實(shí)際上，對(duì)線上渠道不夠重視，并非只是保健品一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，傳統(tǒng)行業(yè)涉足電商，也不過(guò)是在最近的3~4年間。

　　“保健品相對(duì)于服裝和3C，其主力消費(fèi)人群年齡明顯偏大，40歲以上的人是主流。保健品電商的高潮來(lái)臨期，是延緩的。”在九九維康CEO楊鑫看來(lái)，保健品企業(yè)對(duì)電商渠道的漠視，其主要原因是保健品的主力消費(fèi)人群還未適應(yīng)。

　　“在保健品行業(yè)，知名企業(yè)的大分銷商，一年的拿貨量都在幾千萬(wàn)元以上，給企業(yè)打款也很及時(shí)。但是，如果企業(yè)和電商渠道合作，電商的拿貨量和傳統(tǒng)渠道相比，量小，不足以引起企業(yè)的重視。企業(yè)的利潤(rùn)那么高，也不在乎線上那點(diǎn)小錢。”樂(lè)年商城創(chuàng)始人盧燁認(rèn)為，電商資金實(shí)力弱，渠道銷售額少才是關(guān)鍵。以腦白金為例，一個(gè)省會(huì)城市的藥房連鎖店，一年的銷售額可以達(dá)到幾千萬(wàn)元。而主流的保健品B2C電商，一年的銷售額在1億~2億元之間，分到一個(gè)品類上的銷售額，最多100萬(wàn)元。

　　“現(xiàn)階段，商城式的保健品B2C電商，比較艱難�！痹诒R燁看來(lái)，一個(gè)商城式B2C，有幾百個(gè)品類，涉及上百個(gè)品牌，就算是最大量進(jìn)貨的品類都很難有進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！吧坛穷惖碾娚�，都用知名產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，吸引流量，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)了，再推高毛利產(chǎn)品。腦白金，湯臣倍健……凡是卷進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)都稱之為炮灰類產(chǎn)品�！� 但是，價(jià)格戰(zhàn)之后，利潤(rùn)太低，知名企業(yè)與商城類電商合作意愿進(jìn)一步降低。

　　“我的經(jīng)驗(yàn)是，以一個(gè)主要生產(chǎn)企業(yè)為合作伙伴，集中品類，這樣你在銷售政策、產(chǎn)品供應(yīng)、品類規(guī)劃方面，都會(huì)有很好的開始，等銷售額上升之后，再慢慢增加品類。”盧燁在保健品行業(yè)工作多年，2010年9月，樂(lè)年與上市公司瑞年國(guó)際成為戰(zhàn)略合作伙伴，主要銷售瑞年的產(chǎn)品和樂(lè)年的自主品牌產(chǎn)品。到2011年底，樂(lè)年的單月銷售額已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)元。

　　保健品難道只剩銷售?

　　在過(guò)去二十年里，保健品行業(yè)一直是你方唱罷我登場(chǎng)。飛龍、三株、紅桃K……當(dāng)一個(gè)品牌橫空出世的時(shí)候，總是鋪天蓋地、無(wú)孔不入，而一段時(shí)間之后，則慢慢歸于沉寂，直到最終消失，隨后，又有新的品牌熱鬧起來(lái)，如此周而復(fù)始。

　　與此同時(shí)，保健品的營(yíng)銷方式和渠道一直在不斷變化，從媒體廣告到會(huì)議營(yíng)銷，從藥店到賣場(chǎng)，再到如今的電話呼叫、電子商務(wù)。

　　有專家將企業(yè)分為三大類。第一類是所謂勞動(dòng)力導(dǎo)向，如富士康;第二類是銷售導(dǎo)向，把一部分生產(chǎn)工序外包，重視品牌，如美特斯邦威;第三類是新興技術(shù)、服務(wù)導(dǎo)向，如()和。在保健品行業(yè)，顯然是銷售導(dǎo)向企業(yè)占主流。然而，業(yè)內(nèi)人士普遍不無(wú)遺憾地指出，這個(gè)行業(yè)如今的趨勢(shì)是，“重視質(zhì)量的企業(yè)，肯定會(huì)落在后面。銷售和廣告強(qiáng)的企業(yè)，往往能夠勝出�！�

　　“在中國(guó)，很多成功保健品企業(yè)，自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的品類非常少，因?yàn)樗麄儫o(wú)力同時(shí)推廣那么多品類。為了留住客戶，他們只能在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，把一種或幾種產(chǎn)品的功效無(wú)限夸大。如果打造成功，這款產(chǎn)品就成為高利潤(rùn)的搖錢樹。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

　　在中國(guó)保健品行業(yè)，產(chǎn)品生命周期能超過(guò)5年的很少，像腦白金這樣如此成功的產(chǎn)品，其年增長(zhǎng)率如今也在緩慢下降。正因?yàn)榇�，保健品電商們重視的是客戶黏性，而非上游的供貨鏈條。這個(gè)命題的本質(zhì)依然是能大多程度上把東西賣給用戶，而非把什么樣的東西賣給用戶。

　　無(wú)論是什么樣的渠道，中國(guó)的保健品從未放棄以銷售為核心的本質(zhì)。然而，在電子商務(wù)作為一個(gè)革命性的渠道的時(shí)代，保健品商們或許該到了反省的時(shí)候了。

　　做保健品“凡客”有機(jī)會(huì)

　　對(duì)于保健品銷售而言，媒體廣告+電話銷售的所謂“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。

　　以益生為例，從2005年到2006年，各大主流媒體上，都能看到益生康健“1元1瓶”的廣告，益生康健也同樣借此咸魚翻身——2005年，它還只是個(gè)健康資訊網(wǎng)站，虧損2000多萬(wàn)元;2006年轉(zhuǎn)型銷售保健品，營(yíng)收接近一億元。

　　巨額的利潤(rùn)加上成熟的營(yíng)銷模式，保健品似乎不需要電子商務(wù)這類賠本賺吆喝的銷售方式。在保健品行業(yè)做一個(gè)平臺(tái)型電商似乎完全無(wú)法活下去，然而實(shí)際情況并非如此。

　　用傳統(tǒng)媒體做流量

　　無(wú)論是京東還是凡客，或者是其他B2C企業(yè)，其最初的流量都來(lái)自于。只有公司做大需要做品牌影響力，這些企業(yè)的廣告才從線上走到線下。即使廣告走到線下，電子商務(wù)企業(yè)也是有針對(duì)性地選擇了電視廣告或者是地鐵廣告，極少將平面媒體作為營(yíng)銷的主要陣地。

　　保健品電商的玩法卻完全不同，這主要來(lái)自于益生康健的啟示。

　　益生康健自2006年起，陸續(xù)在具有影響力的中央和地方的紙質(zhì)媒體投放廣告，其中大量的“1元1瓶”極其引人注目。實(shí)際上，政府曾在2005年前后出臺(tái)了一系列法規(guī)政策，嚴(yán)格審查保健品藥品企業(yè)廣告投放資格，嚴(yán)禁保健品藥品廣告過(guò)度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的廣告沒(méi)有夸大功效，而是宣傳低價(jià)。彼時(shí)正因?yàn)橛辛诉@個(gè)禁令，紙媒有大量的閑置版面。與此同時(shí)，媒體分賬IT系統(tǒng)的發(fā)明者張斌于2006年年初加盟益生康健，出任營(yíng)銷總監(jiān)。

　　所謂媒體分賬模式，就是益生康健在媒體提供的版面上投廣告。如果消費(fèi)者看了廣告之后打電話訂購(gòu)了產(chǎn)品，那么益生康健把消費(fèi)者第一次和之后重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)生的銷售額都按照一定比例返回給報(bào)社，而重復(fù)消費(fèi)的時(shí)間和最終分賬的比例由雙方協(xié)商。報(bào)紙上的電話用于識(shí)別用戶來(lái)自于哪個(gè)媒體。

　　媒體分賬模式極大地降低了廣告成本。而廣告之后，等待客戶的往往是訓(xùn)練有素的電話銷售員，在電話銷售員強(qiáng)大的銷售攻勢(shì)之下，除了“1元1瓶”產(chǎn)品之外，客戶還會(huì)購(gòu)買更多其他產(chǎn)品，甚至在各種促銷的誘惑下，成為商城會(huì)員，開始持續(xù)消費(fèi)。

　　時(shí)至今日，大多數(shù)保健品B2C網(wǎng)站上仍有“客服在線咨詢”的懸浮窗。業(yè)內(nèi)人士表示，這便是“call center”企業(yè)的標(biāo)志——其核心并非線上購(gòu)物，而是主動(dòng)型銷售。

　　除了銷售攻勢(shì)之外，保健品電商都有一套非常完善的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、分析，可隨時(shí)調(diào)整銷售策略。很多傳統(tǒng)行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)決定營(yíng)銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期，“無(wú)論魚油、軟磷脂、蜂膠……這些東西都有可能過(guò)時(shí)，但是，電商需要做的只是留住客戶�！币晃浑娚虡I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

　　“我們能夠生存，就是靠客戶的黏性，靠客戶二次購(gòu)買。我們用專業(yè)銷售留住用戶�！本啪啪S康創(chuàng)始人楊鑫如是說(shuō)。“我們的收入在2012年應(yīng)該能達(dá)到2億元，我們的推廣預(yù)算在15%~18%，大概3000萬(wàn)元，這些錢我們都投到平面媒體。網(wǎng)絡(luò)推廣我們今年才開始推，中老年人也會(huì)慢慢接受網(wǎng)上下單�！睏铞握J(rèn)為，保健品電商沒(méi)有增加這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量，只是促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，時(shí)至今日，這個(gè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群——40歲以上的中老年客戶，基本上都不在網(wǎng)上下單，而是通過(guò)電話下單。

　　“我們的營(yíng)銷費(fèi)用，占到營(yíng)收的10%~15%，紙媒、DM會(huì)刊我們都做。整個(gè)市場(chǎng)都這么做，如果我們不這么做，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而且，我們的推廣費(fèi)用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)里大的生產(chǎn)企業(yè)，他們的營(yíng)銷費(fèi)用是銷售額的30%�！焙探∩坛莿�(chuàng)始人周驪告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　整合中小供應(yīng)商資源

　　然而，無(wú)論銷售功力如何強(qiáng)勁，保健品相比3C、家電、服裝鞋帽等品類而言，最大的弱點(diǎn)，便是用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的擔(dān)憂。在魚油、軟磷脂、蜂膠、鈣……每一個(gè)為大眾所熟知的品類中，市面上的品牌有幾十上百種。在食品安全問(wèn)題嚴(yán)峻的中國(guó)，消費(fèi)者無(wú)從挑選。而且，相比線上渠道，藥房連鎖店的信譽(yù)度顯然更高。

　　“整個(gè)保健品行業(yè)，國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)常改變，保健品企業(yè)，重視產(chǎn)品質(zhì)量的也不多。”保健品業(yè)內(nèi)人士表示。實(shí)際上，所謂的藍(lán)帽產(chǎn)品——帶有國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志的保健品，是要有衛(wèi)生部的批文才能生產(chǎn)的。目前，很多有批文的企業(yè)，自己卻沒(méi)有生產(chǎn)線，多半委托代工工廠生產(chǎn)�！跋駵急督�，以前有品牌卻不生產(chǎn)，上市之后才買了幾條生產(chǎn)線。而目前，手頭有一兩種產(chǎn)品的小企業(yè)非常多，代工工廠也同樣多。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

　　這些中小型的保健品供應(yīng)商，沒(méi)有實(shí)力自主開展?fàn)I銷、建設(shè)渠道。而電商由于實(shí)力不夠，無(wú)法和行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)合作，正好通過(guò)自己的渠道資源整合了這些資源。

　　同時(shí)，很多來(lái)自國(guó)外的保健品品牌也試圖進(jìn)入中國(guó)，電商也是他們合作的對(duì)象。事實(shí)上，與開在淘寶上的散店不同，保健品線上商城的創(chuàng)始人們，多半都在保健品行業(yè)有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人脈。九九維康創(chuàng)始人楊鑫于從上世紀(jì)90年代末到2000年，一直在南京桃園任職，在保健品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都曾工作過(guò)。禾健創(chuàng)始人周驪也是從上世紀(jì)90年代起加入保健品行業(yè)，從負(fù)責(zé)單個(gè)項(xiàng)目的報(bào)批、生產(chǎn)、銷售，再到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，成為區(qū)域代理商，手握國(guó)內(nèi)外十種產(chǎn)品的代理權(quán)。

　　“我們的主打產(chǎn)品，都不會(huì)通過(guò)代理商拿貨，而是直接找生產(chǎn)企業(yè)拿貨，就是要靠我們團(tuán)隊(duì)的人脈。”楊鑫坦言，對(duì)于“腦白金”等大眾所熟知、電商用于拉流量的“炮灰類”產(chǎn)品，他們不會(huì)大量進(jìn)貨。他們主要合作的廠商，都是大眾不知道的企業(yè)，譬如為湯臣倍健等知名品牌做代工的廣東仙樂(lè)制藥�！拔覀兇蟾庞�20~30個(gè)品類是主打的，大量進(jìn)貨，還有200~300個(gè)產(chǎn)品，是為了滿足客戶需求，不會(huì)大量進(jìn)貨。”

　　在銷售、貨源和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都解決了之后，保健品電商們的下一站，都指向了自有品牌。畢竟，有銷售平臺(tái)和對(duì)消費(fèi)行為的監(jiān)控，他們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)更加靈敏。然而，身為輕資產(chǎn)公司，大多數(shù)保健品電商沒(méi)有選擇自建生產(chǎn)線，而是將生產(chǎn)外包�！皼](méi)有生產(chǎn)線，自有品牌的利潤(rùn)也不會(huì)比代理銷售的產(chǎn)品高太多，但是，做保健品電商中的凡客，應(yīng)該是一條出路。”盧燁說(shuō)。

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本文標(biāo)題：保健品B2C遇渠道之痛：主力消費(fèi)群未適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)

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