《微博白皮書》指出：到2010年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊用戶數(shù)突破6500萬。預計到2011年6月，活躍用戶數(shù)將突破1億。業(yè)內(nèi)人士戲言，如果你的微博粉絲超過100萬，你的影響力絕不亞于CCTV。
正因為如此，熱衷于公關的汽車、服裝、快速消費品等企業(yè)紛紛入駐微博，開展微博營銷。據(jù)悉，汽車商業(yè)保險行業(yè)目前已有9家保險公司在新浪開了官方微博，其中包括中國人保財險、中國平安(601318,股吧)、太平洋(601099,股吧)保險等，都根據(jù)自己的企業(yè)文化和保險產(chǎn)品，為客戶織出保險業(yè)務的“圍脖”。
微媒體：社會化媒介形態(tài)
微博的出現(xiàn)改變了媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，以“多點對多點”的人際網(wǎng)格傳播方式，幫助企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務。
首先，微博的技術特性導致用戶增長速度和力度最大化，一條信息有可能被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，一夜之間成為傳播焦點，不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也為個人通過社會化媒介塑造其個人品牌提供了空間和渠道。其次，是個人信息數(shù)據(jù)的商業(yè)化趨勢，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進行即時的定向溝通、促銷、客戶服務，維護客戶關系。
隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展微博業(yè)務，2011年3月騰訊率先開通了專門針對企業(yè)需求開發(fā)的微博管理應用，以促進微博營銷在中國的發(fā)展。
微距離：高端主流人群互動
艾瑞的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的微博用戶擁有本科以上學歷，月收入5000元以上的占據(jù)主流，89%的微博用戶主動推薦微博給好友，其特點是年輕化、高學歷、互動性強、上網(wǎng)時間長、頻次高等，是4.2億網(wǎng)民中最有想法和最活躍的人群。
高端主流人群正是保險行業(yè)重要的目標客戶群，而微博的出現(xiàn)，能夠?qū)⑦@一部分目標客戶聚集起來，滿足保險行業(yè)精準營銷的需求。
易觀國際對截至2011年4月26日主要保險企業(yè)在新浪微博上開展微博營銷的情況進行對比分析，得出的結論是：就電話車險業(yè)務來看，中國人保電話車險以2萬多粉絲、發(fā)布622條微博位居電話車險行業(yè)的第一名。
“微博作為社會化媒體的代表，其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合，通過官方微博運營，一方面契合了年輕群體的網(wǎng)絡生活習性和社會屬性，另一方面改變了原來形式單一的品牌傳播方式，讓互動變得多樣化、隨意化、朋友化，使品牌與用戶之間的關系變得更加真實和親密。”中國人保電子商務中心負責人在談到微博營銷時表示。
微時差：快速響應服務機制
中國傳媒大學廣告研究所所長杜國清認為，當前保險企業(yè)品牌傳播有幾個趨勢：以消費者為核心；受眾變得更加碎片化；打造一個黏著性、開放性的營銷傳播平臺。在這樣的發(fā)展趨勢下，微博營銷就對以服務為主的保險企業(yè)提出了更高的要求，必須建立一個更加完善、及時的客戶服務體系以及快速響應的服務機制。
眾多企業(yè)的微博營銷實踐表明，“小微博”的后面要有“大平臺”支撐。中國人保電話車險官方微博開通后，及時向消費者進行車險服務答疑，傳播養(yǎng)車生活小常識等實用信息，并面向車主舉辦微博有獎活動，使中國人保電話車險微博迅速積聚了人氣。但是隨著粉絲越來越多，諸如“車險理賠”、“車險續(xù)保”、“車險優(yōu)惠”、“具體增值服務”之類的提問也來越多，這就需要建立一個快速響應服務的機制，及時處理客戶提出的各種專業(yè)問題。
對此，中國人保電子商務中心開通以“客戶服務”為主要功能的人保電話車險客戶服務官方微博，與中國人保電話車險官方微博進行功能區(qū)分和互補，處理車主業(yè)務咨詢、疑問解答和服務方面的問題。由此，一個基于微博平臺的保險服務上升到一個更高的層次。
微營銷：立體化的“內(nèi)容為王”
“立體化的內(nèi)容”是企業(yè)用好微博開展營銷的關鍵。借鑒其他企業(yè)的運營經(jīng)驗，中國人保電話車險進行了積極的探索。中國人保電子商務中心負責人指出：從實際操作的角度看，微博營銷的典型特征就是“內(nèi)容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式，還可以用視頻立體多元化展示產(chǎn)品和服務，與客戶互動溝通。
正是基于微博豐富的應用，以微博為首發(fā)平臺的中國人保電話車險“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯(lián)動，吸引微博博友轉(zhuǎn)發(fā)2617次，發(fā)表評論1264條，同時在騰訊、新浪等BBS論壇轉(zhuǎn)發(fā)點擊220000次，發(fā)表評論2242條，得到
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本文標題：“小微博”要有“大平臺” 微營銷：立體化的“內(nèi)容為王”
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