在“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖”Groupon接待區(qū)有一本文案策劃員的“作品合集”，當(dāng)中有一首詩(shī)這樣寫(xiě)道：閉上眼睛，我一無(wú)所有，我在奔跑，我一無(wú)所有，忽然我已在翱翔。
這很像是Groupon的發(fā)展簡(jiǎn)史，成立不到3年，Groupon迅速紅遍了全球各地。
6月3日，Groupon向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交招股說(shuō)明書(shū)，預(yù)計(jì)IPO籌集最多達(dá)7.5億美元資金�！敦�(cái)富》雜志稱，該公司估值相應(yīng)高達(dá)300億美元。
這是一條大多數(shù)企業(yè)的理想之路，公司發(fā)展-上市-融資-再擴(kuò)大。不過(guò)，Groupon在上市前夜遭遇的質(zhì)疑不僅沒(méi)有減弱反而更加猛烈，包括商業(yè)模式、創(chuàng)始人的老底……
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦更是直言，那種“瘋狂的繁榮”在很大程度上是不真實(shí)的，可能會(huì)給投資者帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。
玩文字游戲的廣告
文字是Groupon的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，《紐約時(shí)報(bào)》曾描述過(guò)Groupon的文案策劃員是如何包裝一則廣告，并成功推向用戶。
作為Groupon的一名文案寫(xiě)手，每天的工作就是將風(fēng)趣的語(yǔ)言和生活態(tài)度融入廣告之中，使得最后的團(tuán)購(gòu)廣告能夠吸引消費(fèi)者，Groupon擁有超過(guò)400名的文案策劃員，其中不乏在知名媒體從業(yè)過(guò)的高手。
23歲的漢德勒正在為Groupon撰寫(xiě)第一個(gè)馬場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的文案：雙人騎馬一小時(shí)只要18美元，便宜了一半。盡管漢德勒從未去過(guò)那家位于密歇根州的馬場(chǎng)，但她依然要寫(xiě)出頗具真實(shí)感的馬場(chǎng)體驗(yàn)，吸引用戶交易，至少要讓用戶點(diǎn)擊閱讀這個(gè)馬場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的廣告。
構(gòu)思了50分鐘后，漢德勒寫(xiě)道：沒(méi)有馬，T恤衫將會(huì)以猴子做商標(biāo)，保羅·里維爾也只能被迫騎Segway(美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)期間，銀匠保羅·里維爾曾騎馬穿越馬薩諸塞州飛報(bào)英軍即將入侵的消息；Segway是一美國(guó)電動(dòng)雙輪車(chē)品牌)……
在漢德勒寫(xiě)完后，文案還會(huì)提交給編輯審閱，Groupon的文案至少要經(jīng)過(guò)8個(gè)流程，最后出來(lái)的廣告詞已經(jīng)變成了：沒(méi)有馬，鹽只會(huì)消失在暴雨中或是疲憊旅客的溫暖舌頭上。雖然毫無(wú)語(yǔ)法可言，但非常生動(dòng)形象。
或許是因?yàn)榫媲缶奈陌竸?chuàng)作要求，29歲的主編維斯稱，Groupon毫不擔(dān)心任何一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)手，無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入還是有意進(jìn)入，“他們最終將一無(wú)所獲。”
巨額的營(yíng)銷費(fèi)用
為了追求與眾不同的廣告文案，Groupon需要招納數(shù)百名頗具才華的文案寫(xiě)手，盡管他們的起薪只有每年3萬(wàn)多美元，但已經(jīng)對(duì)Groupon的運(yùn)營(yíng)成本造成了壓力，雖然其主要經(jīng)費(fèi)用于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而非員工成本。
今年一季度，Groupon營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)2.082億美元，占到收入的32.3%，而去年同期這一數(shù)字只有400萬(wàn)美元。巨額的營(yíng)銷費(fèi)用導(dǎo)致目前Groupon仍在賠錢(qián)。招股書(shū)顯示，今年一季度，Groupon虧損1.46億美元，去年同期盈利802萬(wàn)美元，毛利率今年為41.9%，去年則是 45.2%。
Groupon認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用花得值，在其招股說(shuō)明書(shū)中，Groupon稱，去年第二季度花費(fèi)了1800萬(wàn)美元，帶來(lái)了370萬(wàn)新訂閱者。
由于Groupon在國(guó)際市場(chǎng)的大手筆動(dòng)作，包括進(jìn)軍倫敦、柏林和巴黎等，新市場(chǎng)的開(kāi)拓為Groupon帶來(lái)了高額的用戶數(shù)，從去年一季度到今年一季度，Groupon增加了近8000萬(wàn)用戶。
另一點(diǎn)讓投資者擔(dān)憂的是，每單位訂閱用戶價(jià)值仍在下滑。
Groupon數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，網(wǎng)站訂閱用戶由最初的12.2萬(wàn)增長(zhǎng)至今年一季度的8310萬(wàn)，在此期間，銷售收入由330萬(wàn)美元升至6.447億美元，毛利從120萬(wàn)美元增至2.7億美元。
以每單位訂閱用戶計(jì)算，2009年6月30日每單位用戶創(chuàng)造的收入是21.69美元，而到今年3月31日，該數(shù)額已經(jīng)縮水了64.2%，僅為7.76美元。
“一次性”買(mǎi)賣(mài)難持久？
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站訂閱用戶的急速增長(zhǎng)似乎只是個(gè)表面的繁華。
事實(shí)上，并不是所有的團(tuán)購(gòu)的商家都滿意Groupon，且相當(dāng)一部分比例的消費(fèi)者在打折商家處只進(jìn)行一次消費(fèi)，難以成為未來(lái)的“忠誠(chéng)顧客”。
一家位于美國(guó)波特蘭的飯店曾稱，與Groupon的買(mǎi)賣(mài)是有史以來(lái)最失敗的商業(yè)決策，讓其虧損了8000美元。雖然虧損數(shù)字或有水分，但與Groupon合作的不愉快卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
《福布斯》援引調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有40%的商家表示，不愿意再次與Groupon就提供優(yōu)惠券進(jìn)行合作。
哈佛商學(xué)院副教授埃德?tīng)柭硎�，相比使用打折券的用戶，那些商家�?ldquo;忠實(shí)用戶”——長(zhǎng)期支付全價(jià)的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)此感到不滿。
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦稱，如果其他人拿著Groupon的優(yōu)惠券走進(jìn)餐廳、支付更少的費(fèi)用，而你卻支付全額，你會(huì)感到自己像個(gè)傻瓜一樣，導(dǎo)致不滿。魯賓斯坦指出，一些顧客原本愿意支付全額，但現(xiàn)在不會(huì)了，因?yàn)樗麄円部梢酝ㄟ^(guò)Groupon獲得優(yōu)惠。
如此一來(lái)，越來(lái)越多的忠誠(chéng)客戶通過(guò)Groupon購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，導(dǎo)致很少有人會(huì)支付全價(jià)，這樣飯店原本打算通過(guò)打折吸引消費(fèi)者從而培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“如意算盤(pán)”就會(huì)落空，商家自然會(huì)抱怨與Groupon的合作。
埃德?tīng)柭�指出，由于團(tuán)購(gòu)導(dǎo)致的大量人流或許會(huì)讓消費(fèi)者的滿意度下降，從而不會(huì)再光顧商家。
埃德?tīng)柭诠鹕虒W(xué)院的課堂上做過(guò)一次測(cè)試，問(wèn)學(xué)生是否使用過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，幾乎所有的學(xué)生舉手表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)優(yōu)惠券，但當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)第二次光顧商店，在沒(méi)有優(yōu)惠券的前提下，只有1%的學(xué)生表示愿意。
能吸引到多少回頭客，商家也沒(méi)有自己的統(tǒng)計(jì)。埃德?tīng)柭硎�，很少有商家�?huì)去統(tǒng)計(jì)到底有多少忠誠(chéng)用戶會(huì)被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所“驅(qū)趕”，也沒(méi)有做出系統(tǒng)的分析，提供打折券對(duì)自己的業(yè)務(wù)是否物有所值。埃德?tīng)柭J(rèn)為，除非在線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站改變商業(yè)模式，否則終有一天會(huì)失敗。
官司纏身的創(chuàng)始人
在Groupon提交IPO申請(qǐng)后，對(duì)于Groupon模式能否長(zhǎng)久的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)，從它的商業(yè)模式，到其聯(lián)合創(chuàng)始人。
《財(cái)富》雜志6月10日披露了Groupon董事長(zhǎng)、聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克·萊夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)“不為人知的”過(guò)去，文章中描述的萊夫科夫斯基官司纏身，并喜歡出售股份套現(xiàn)。
“讓我們找點(diǎn)樂(lè)子……讓我們變得新潮……讓我們宣布一切……讓我們積極肯定預(yù)期……讓事情走向極致……無(wú)視反駁的人們……現(xiàn)在是全新的年代…… 我們沒(méi)有什么輸不起……”這段話正是出自萊夫科夫斯基之手，當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代，萊夫科夫斯基在2000年初將創(chuàng)立的Starbelly.com以 2.4億美元的價(jià)格賣(mài)給了Ha-Lo Industries，大部分的錢(qián)進(jìn)了萊夫科夫斯基的腰包中。
Starbelly.com由萊夫科夫斯基與布拉德利·科威爾(另一名Groupon聯(lián)合創(chuàng)始人)在1999年成立，出售促銷的T恤和咖啡杯，盡管公司運(yùn)營(yíng)初期6個(gè)月虧損了250萬(wàn)美元，但依然在當(dāng)年8月獲得了一筆800萬(wàn)美元的融資，當(dāng)時(shí)該網(wǎng)站估值3200萬(wàn)美元。
2000年1月，Ha-Lo Industries收購(gòu)了Starbelly.com，萊夫科夫斯基和科威爾進(jìn)入了Ha-Lo管理層和董事會(huì)，當(dāng)時(shí)萊夫科夫斯基稱雖然Starbelly在虧損，但價(jià)值增長(zhǎng)迅速。不幸的是，由于Ha-Lo要給Starbelly支付高額的員工薪酬和商業(yè)償還款，2001年7月，Ha-Lo申請(qǐng)破產(chǎn)，隨后就是開(kāi)始訴訟，包括對(duì)于萊夫科夫斯基的起訴。
此后，萊夫科夫斯基還創(chuàng)立了一家提供打印采購(gòu)服務(wù)的公司InnerWorkings和一家供應(yīng)鏈管理公司 Echo Global Logistics，這兩家公司一直維持盈利的狀態(tài)。不過(guò)《財(cái)富》警告稱，InnerWorkings依舊有官司糾紛，并涉嫌股票增發(fā)違法。
就在Groupon提交IPO申請(qǐng)前，萊夫科夫斯基和家人已經(jīng)套現(xiàn)了3.82億美元�！敦�(cái)富》雜志報(bào)道，萊夫科夫斯基是Groupon最大的股東，擁有公司上市前22%的股份。
《財(cái)富》雜志警告道，在科技行業(yè)，失敗不算羞恥，這通常是成功的前奏，但翻看萊夫科夫斯基的歷史，可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)：營(yíng)收高增長(zhǎng)伴隨著大幅虧損，喜歡在早期階段賣(mài)出股票，遭到債權(quán)人和投資者的起訴。“任何一個(gè)記得10年前事情的投資者，或許今天會(huì)后悔。”《財(cái)富》報(bào)道稱。
團(tuán)購(gòu)業(yè)的“龐氏騙局”？
魯賓斯坦認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)與“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”有著很多相似之處，包括對(duì)于增長(zhǎng)的過(guò)分樂(lè)觀，以及每個(gè)人都奔向同一個(gè)地方，“就像足球場(chǎng)上的孩子那樣……都奔向球的位置。這個(gè)地方涌入了太多的人但那是能量的所在地……”
2010年12月，谷歌曾提出60億美元的報(bào)價(jià)收購(gòu)Groupon，但遭到拒絕，魯賓斯坦稱，谷歌的這個(gè)報(bào)價(jià)很愚蠢，但更愚蠢的是 Groupon拒絕了這個(gè)報(bào)價(jià)。“Groupon如果繼續(xù)維持當(dāng)前的模式，就無(wú)法保持這樣的價(jià)值。正是這種由于增長(zhǎng)帶來(lái)的“瘋狂繁榮”令每個(gè)人心滿意足。但問(wèn)題是這種繁榮能持續(xù)下去嗎？很顯然，我不認(rèn)為它能持續(xù)下去。”
對(duì)于Groupon商業(yè)模式持質(zhì)疑態(tài)度的不止魯賓斯坦一位，美國(guó)在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人費(fèi)拉雷此前認(rèn)為，Groupon的運(yùn)作模式就是一場(chǎng)“龐氏騙局”，并將在5年內(nèi)瓦解。
費(fèi)拉雷指出，Groupon發(fā)現(xiàn)只要能為本地商家吸引新客戶，就可以讓他們嘗試任何事情，最初幾家商家嘗試了Groupon提供的合作，Groupon也顯示了良好的創(chuàng)收能力，但事實(shí)上，Groupon會(huì)馬上將這些“收入”中的一半返回給本地商家，這筆收入其實(shí)不能算作Groupon 的收入，但恰恰是這部分的收入幫助Groupon以高估值完成了融資。
此外，早期的Groupon商家發(fā)現(xiàn)，新增的大量客戶突然間消失，因?yàn)檫@些商家無(wú)法再次提供優(yōu)惠折扣，也不會(huì)與Groupon合作，但 Groupon的銷售人員卻能吸引更多的商家加入，該數(shù)字多于流失的商家。費(fèi)拉雷認(rèn)為，Groupon獲得高融資，然后招聘更多人員，開(kāi)拓新市場(chǎng)，只要能夠?yàn)楸镜厣碳規(guī)?lái)好處，這種模式會(huì)持續(xù)下去。
按照魯賓斯坦的解釋，Groupon在一定程度上就像零售商一樣，買(mǎi)入大批商品，然后銷售給個(gè)人用戶，只要出手所得高于成本，那就能盈利。
不過(guò)，這種商業(yè)模式在經(jīng)濟(jì)衰敗期有著更好的表現(xiàn)，魯賓斯坦認(rèn)為，之前那些商家愿意提供優(yōu)惠折扣是因?yàn)閹?kù)存過(guò)多，一旦經(jīng)濟(jì)回暖，庫(kù)存積壓現(xiàn)象好轉(zhuǎn)，供應(yīng)能力就會(huì)下降，商家提供的折扣意愿也會(huì)降低，“如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能提供同等程度的低折扣，它們?cè)诳蛻粜闹幸簿筒荒敲淳哂形α恕?rdquo;
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本文標(biāo)題：Groupon上市前：隱藏在“瘋狂的繁榮”背后的假象
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