北京時(shí)間6月24日早間消息，谷歌顯示廣告主管尼爾·莫漢(Neal Mohan)周四表示，有越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始借助谷歌的自動(dòng)化市場(chǎng)銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)廣告位，盡管他們或許不會(huì)公開(kāi)承認(rèn)。
顯示廣告
莫漢表示，與其他渠道相比，谷歌可以幫助內(nèi)容發(fā)布商獲得更多的廣告收入。“收入提升了188%，他們眼睛都亮了。”莫漢說(shuō)。他是在谷歌2008年收購(gòu)DoubleClick時(shí)一同加盟谷歌的。
這一系列舉動(dòng)正在幫助這家搜索廣告巨頭進(jìn)軍顯示廣告領(lǐng)域。
谷歌去年秋天表示，顯示廣告年收入有望達(dá)到25億美元。自2007年以來(lái)，谷歌已經(jīng)投資40億美元收購(gòu)了相關(guān)企業(yè)，包括32億美元收購(gòu)Doublelick。上周，谷歌又宣布斥資4億美元收購(gòu)Admeld，這家公司可以幫助網(wǎng)站管理員管理顯示廣告。谷歌目前約有1000名工程師從事顯示廣告技術(shù)。
除了在YouTube等自家網(wǎng)站上出售顯示廣告外，谷歌還幫助時(shí)代公司和Demand Media等200多萬(wàn)家網(wǎng)站出售廣告，并借此獲利，這一業(yè)務(wù)是通過(guò)一個(gè)名為DoubleClick Ad Exchange的自動(dòng)化市場(chǎng)以及其他服務(wù)完成的。部分行業(yè)專(zhuān)家表示，谷歌該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率約為5%至15%左右。
自從交易
包括雅虎在內(nèi)的很多頂級(jí)網(wǎng)站仍在通過(guò)銷(xiāo)售人員直接出售優(yōu)質(zhì)廣告位，而質(zhì)量較差的廣告位則交由谷歌處理。但隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，網(wǎng)站的廣告位規(guī)模已經(jīng)超出了銷(xiāo)售人員的承受能力。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，DoubleClick交易市場(chǎng)主要由低價(jià)廣告位組成，部分原因在于大型網(wǎng)站不愿意通過(guò)這種與股票交易所類(lèi)似的渠道銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)廣告。莫漢則不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他說(shuō)：“我認(rèn)為這都是人為造成的差異。”他還表示，將廣告位區(qū)分為優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種類(lèi)別的做法不利于網(wǎng)站的發(fā)展。
他說(shuō)：“當(dāng)你將符合條件的廣告位放到交易市場(chǎng)后，就可以說(shuō)，‘我要讓各種廣告主競(jìng)購(gòu)這個(gè)廣告位，具體由我來(lái)控制。’例如，可以設(shè)定最低售價(jià)。”他還表示，網(wǎng)站管理員無(wú)法預(yù)測(cè)他們的廣告位需求，所以可以讓系統(tǒng)來(lái)制定最佳決策：高質(zhì)量的廣告位最終的成交價(jià)也較高。
莫漢稱(chēng)，廣告技術(shù)不會(huì)徹底排除銷(xiāo)售人員，部分原因在于顯示廣告業(yè)務(wù)將增長(zhǎng)到現(xiàn)有規(guī)模的十倍，“媒體發(fā)布商還是需要更多的銷(xiāo)售員”。
市場(chǎng)地位
在被問(wèn)及他是否認(rèn)為DoubleClick將成為主導(dǎo)的顯示廣告交易市場(chǎng)時(shí)，莫漢表示，只有網(wǎng)站發(fā)布者成功，DoubleClick才能成功，業(yè)務(wù)控制權(quán)仍將由網(wǎng)站掌握。他還補(bǔ)充道：“網(wǎng)站發(fā)布商并不在乎他們使用的是DoubleClick還是雅虎的Right Media，他們只在乎哪個(gè)平臺(tái)能給他們帶來(lái)最大的利益。”
部分資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)站所有者擔(dān)心這項(xiàng)技術(shù)掌握過(guò)大的控制權(quán)，從而減少了他們的選擇。
作為回應(yīng)，莫漢表示，谷歌將為網(wǎng)站帶來(lái)更多收入，并提升透明度。他說(shuō)，谷歌以往開(kāi)展的并購(gòu)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，而且Admeld的交易也獲得了很積極的反饋。
加強(qiáng)互動(dòng)
莫漢稱(chēng)，新上任的谷歌新CEO拉里·佩奇(Larry Page)要求他協(xié)助改革顯示廣告，以便從根本上提升互動(dòng)性。他還指出，今后的廣告將會(huì)融合用戶(hù)所在的位置，甚至前進(jìn)的方向等元素。“顯示廣告領(lǐng)域的變動(dòng)很快，如果不盡快創(chuàng)新，就會(huì)被甩在后面。”他說(shuō)。
很多用戶(hù)都將顯示廣告視為最不受歡迎的廣告形式，但莫漢卻表示，這種情況將會(huì)改變。“顯示廣告提供了很大的空間，可以加入電視中缺乏的很多互動(dòng)元素，所以沒(méi)有理由創(chuàng)造不出人們喜歡的廣告。”他說(shuō)。
在被問(wèn)及哪些企業(yè)的廣告技術(shù)給他留下了深刻印象時(shí)，莫漢只肯列出谷歌收購(gòu)的幾家公司，包括Invite Media。
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本文標(biāo)題：谷歌顯示廣告主管：今后廣告將融合用戶(hù)位置甚至前進(jìn)方向
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