中國(guó)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)往往是大洋彼岸的一個(gè)鏡面，奢侈品B2C也如此。所有的熱鬧都可上溯到2007年末Gilt的創(chuàng)辦。它的成立激發(fā)了東西兩個(gè)世界對(duì)網(wǎng)上賣奢侈品的共同想象。
2007年的一天，Alexis Maybank正在Valentino(瓦倫蒂諾)的特賣會(huì)上被人流擠來(lái)擠去。
Maybank突發(fā)奇想：對(duì)那些喜歡奢侈品但又無(wú)力承擔(dān)高昂費(fèi)用的顧客而言，如果能以二折以上的價(jià)格買到Valentino、 Dolce & Gabbana這些高端品牌該有多誘人？
而即使有錢有閑，那些居住在大城市之外的消費(fèi)者參加高端品牌樣品售賣會(huì)的機(jī)會(huì)也非常有限。曾經(jīng)在eBay供職、負(fù)責(zé)eBay加拿大業(yè)務(wù)的Maybank明白，網(wǎng)絡(luò)就可以解決這個(gè)問(wèn)題。這種想法也并非沒有借鑒，2001年成立的法國(guó)網(wǎng)站Vente Privee的最初構(gòu)想就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)限時(shí)銷售的形式銷售當(dāng)季存貨。
Maybank把這個(gè)想法告訴在好友Alexandra Wilkis Wilson，后者曾經(jīng)擔(dān)任奢侈品牌寶格麗和路易威登的銷售主管。
兩人一拍即合，Gilt Groupe很快就在紐約成立了。最初這家奢侈品折扣網(wǎng)站銷售的只有8個(gè)品牌，但其成立的第一年就實(shí)現(xiàn)了2500萬(wàn)美元的銷售。到2009年底這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升到了近1.8億美元，而2010年的銷售收入按其預(yù)計(jì)在5億美元左右。
資本追捧
無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，Gilt都追隨者眾。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)版Gilt的名單中包括了佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等等。而傳統(tǒng)B2C大鱷諸如京東商城、銀泰網(wǎng)乃至平臺(tái)型網(wǎng)站如網(wǎng)易、360等等都競(jìng)相開設(shè)奢侈頻道，介入其中的還有上市公司，A股“互聯(lián)網(wǎng)第一股”、老牌B2C上市公司網(wǎng)盛生意寶(002095)也宣布在其B2C平臺(tái)比購(gòu)寶(Boogle.cn)上推出奢侈品網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)頻道。
相對(duì)于歐美的“老市場(chǎng)”，中國(guó)等新市場(chǎng)才是奢侈品的未來(lái)天堂。麥肯錫一份報(bào)告顯示，2010年奢侈品牌在華總銷售額達(dá)到了120億美元，預(yù)計(jì)2015年的這一數(shù)據(jù)將為270億美元，屆時(shí)中國(guó)將超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。
不僅如此，貝恩顧問(wèn)有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告進(jìn)一步指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額在2010年增長(zhǎng)了30%，遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)12%、歐洲6%的增速，也超過(guò)平均22%的亞洲速度。更為關(guān)鍵的是，中國(guó)的這部分增長(zhǎng)中有約67%是新增消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。“大家都有一顆向往品質(zhì)的心”。
Gilt受到了資本的追捧。它最近一次的融資是在2011年的5月，當(dāng)時(shí)軟銀集團(tuán)聯(lián)合了高盛、德豐杰成長(zhǎng)基金、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital和Eastward Capital聯(lián)合向其注資1.38億美元。
這已經(jīng)是它的第五輪融資了，截至目前其融資總額達(dá)到了2.4億美元。按其最后一輪融資的價(jià)格，Gilt如今的估值大約在10億美元左右。
中國(guó)的奢侈品B2C網(wǎng)站也同樣在“發(fā)燒”。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的不完全監(jiān)測(cè)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C獲得了VC的投資，總投資額度超過(guò)5億美元。舉尚品網(wǎng)為例，其在2009年獲得了晨興創(chuàng)投及互聯(lián)網(wǎng)知名人士雷軍的第一輪投資，其后又獲得了思偉投資與晨興創(chuàng)投的第二輪聯(lián)合注資。
《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》中的結(jié)論或許為這種熱度提供了佐證。該報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將超過(guò)200個(gè)億，這個(gè)行業(yè)的年增長(zhǎng)率將有望維持在100%以上。
戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
或許因?yàn)橛兄T多資本支持不同企業(yè)，奢侈品B2C在中國(guó)迅速進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。就在上周走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓就對(duì)外宣稱：走秀網(wǎng)奢侈品部門將堅(jiān)持底價(jià)銷售，5年內(nèi)不得盈利。奢侈品B2C在誕生不久就要陷入價(jià)格大戰(zhàn)的泥潭。
不乏有業(yè)內(nèi)人士指出：眾多同行“在網(wǎng)站定位、產(chǎn)品覆蓋上”其實(shí)還是非常不同的，比如走秀網(wǎng)的定位是“網(wǎng)上的新光天地”、聚尚則偏向于名品折扣，而ihush的折扣對(duì)象則是年輕品牌。
在牛利奔打算做聚尚網(wǎng)時(shí)，一直以為是他的獨(dú)特創(chuàng)意。這種想法在去海外調(diào)研一圈后才發(fā)生了改變。而事實(shí)上無(wú)論他們是否承認(rèn)，國(guó)內(nèi)奢侈品B2C網(wǎng)站至少在“外形”上都只是Gilt的翻版。
無(wú)論是會(huì)員邀請(qǐng)制還是限時(shí)折扣，都與Gilt如出一轍。據(jù)Maybank的介紹，在Gilt剛成立時(shí)，她和她的合伙人總共向同事和朋友們發(fā)出了1.5萬(wàn)封的邀請(qǐng)信。其目前的會(huì)員中有75%是通過(guò)朋友介紹而加入的，每個(gè)介紹人能因?yàn)樾聲?huì)員的實(shí)際消費(fèi)而獲得25美元的折扣券。這無(wú)疑增強(qiáng)了會(huì)員的黏性。
國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站大多也并不是開放注冊(cè)的，惟有經(jīng)過(guò)邀請(qǐng)才能成為網(wǎng)站會(huì)員。這樣做最初的動(dòng)因是“增強(qiáng)會(huì)員的身份認(rèn)同感和私密性”，另一方面也增強(qiáng)了購(gòu)買人群的相對(duì)穩(wěn)定性。這一商業(yè)模式在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否能成功還有待考證。中國(guó)消費(fèi)者的“不忠誠(chéng)”即使在線下銷售中也已經(jīng)是共識(shí)。
另一個(gè)舉措則是秒殺，Gilt每周都會(huì)推出大約20個(gè)銷售項(xiàng)目，每次銷售從當(dāng)天中午開始、維持36個(gè)小時(shí)，誰(shuí)先到誰(shuí)先得。Gilt推出的“秒殺”往往出現(xiàn)這樣的結(jié)果：商品一上架往往就會(huì)被搶購(gòu)一空，有將近50%的貨品在當(dāng)天中午就被“秒殺”。據(jù)說(shuō)這使得很多時(shí)尚達(dá)人們“每天12點(diǎn)就準(zhǔn)時(shí)守候在電腦前”。其中國(guó)同行也推行“限時(shí)搶購(gòu)”，“但貨品的質(zhì)量還有性價(jià)比并不那么有吸引力。”一位資深網(wǎng)購(gòu)達(dá)人說(shuō)。
而Gilt面臨的問(wèn)題，中國(guó)的奢侈品B2C們也同樣要面對(duì)。Gilt最初售賣的主要是奢侈品積壓貨，但此后則更多地轉(zhuǎn)向與設(shè)計(jì)師工作室打交道，出售這些時(shí)尚圈內(nèi)著名設(shè)計(jì)師的最新作品、樣品和非賣品。2010年Gilt有35%到40%的女裝產(chǎn)品是這些設(shè)計(jì)師授權(quán)給他們進(jìn)行售賣的。
金融危機(jī)使得Gilt“生逢其時(shí)”。根據(jù)貝恩資本的統(tǒng)計(jì)，2008年秋天和整個(gè)2009年，只有25%的奢侈品以全價(jià)賣出，大約有一半商品在整個(gè)銷售季內(nèi)甚至是零交易。這或許是Gilt和其他名品折扣網(wǎng)站能夠快速發(fā)展的原因之一。但是當(dāng)堆積如山的庫(kù)存被基本消化、品牌商們又根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，Gilt不得不轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠鋾?huì)員已經(jīng)從最初的15000名發(fā)展到了200萬(wàn)名左右。
中國(guó)的奢侈品B2C們的出路又何在？“向下延伸”實(shí)際上已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)共同的選擇：其產(chǎn)品由國(guó)際頂級(jí)品牌延伸到國(guó)際二三線、國(guó)內(nèi)一二線品牌，自然商品價(jià)格也有所下降。但面對(duì)這些“相對(duì)并不稀缺”的產(chǎn)品，奢侈品B2C網(wǎng)站構(gòu)建起來(lái)的私密性、尊貴性是否還有效？
互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格甜蜜點(diǎn)
Gilt的高管在研究后發(fā)現(xiàn)，對(duì)Gilt的會(huì)員而言存在一個(gè)“甜蜜點(diǎn)價(jià)格”：那些標(biāo)價(jià)在100美元到250美元之間的貨品，最受公司主流顧客青睞。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)人群是否同樣也存在一個(gè)價(jià)格甜蜜點(diǎn)？
聚尚網(wǎng)CEO牛利奔認(rèn)為顯然是有的：月收入在幾千到一萬(wàn)左右的80后人群，會(huì)愿意拿出多少錢來(lái)購(gòu)買高品質(zhì)商品？折扣后價(jià)格仍然高達(dá)幾千甚至上萬(wàn)元的頂級(jí)奢侈品，是否能集中消費(fèi)者的“甜蜜點(diǎn)”？或許各家奢侈品網(wǎng)站都有自己的判斷。
“我曾經(jīng)問(wèn)一個(gè)朋友，是否會(huì)考慮在網(wǎng)上買鉆石？”畢馬威中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人金乃雯說(shuō)，對(duì)方的反應(yīng)好像是她在發(fā)神經(jīng)病。
這似乎與VC投資人的意愿相去頗遠(yuǎn)，他們最初的意愿是借由互聯(lián)網(wǎng)拉近消費(fèi)者與奢侈品的距離，改變奢侈品昂貴、不可企及的印象。
這部分人不愿意網(wǎng)購(gòu)奢侈品的一個(gè)重要原因是，“鉆石總還是要自己去試一試”的。網(wǎng)絡(luò)如何能提供這種服務(wù)？
奢侈品是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，線下門店的服務(wù)“往往讓你像回家”：進(jìn)門有人問(wèn)好，有頂級(jí)香檳或者咖啡可以享用，沒有人會(huì)打擾你欣賞商品。
在畢馬威最新的一份奢侈品報(bào)告中，他們對(duì)國(guó)內(nèi)分布于一二三線城市的超過(guò)2000名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，其中只有5%表示網(wǎng)購(gòu)是他們最青睞的奢侈品消費(fèi)渠道，有興趣在線購(gòu)買奢侈品的比例近占到其中的22%。在線購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便利性和產(chǎn)品對(duì)比的方便，對(duì)這部分人都具有極大的吸引力。但更大部分人則擔(dān)心于貨品的真實(shí)性、售后服務(wù)以及支付的安全性。
盡管“互聯(lián)網(wǎng)正在追趕雜志成為消費(fèi)者獲得奢侈品信息的最主要來(lái)源”，頂級(jí)奢侈品牌也在花大價(jià)錢構(gòu)建自己的官網(wǎng)、官方微博，“但更多的是作為信息支持的渠道而不是實(shí)際購(gòu)買的渠道。”金乃雯說(shuō)。
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本文標(biāo)題：奢侈品B2C網(wǎng)站受資本追捧 陷入價(jià)格戰(zhàn)
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