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陳天橋一直在“嘗試”，但何時能給出答案？面對冗長且相對獨立的業(yè)務(wù)線，“整合”成為陳天橋眼下最大的難題。

“對新業(yè)務(wù)投入過高，但新業(yè)務(wù)的盈利能力還不足。”投資者已經(jīng)對陳天橋給出的盛大凈利潤持續(xù)下降原因習(xí)以為常了。

在過去的兩年里，陳天橋為了打造其夢寐以求的“網(wǎng)絡(luò)迪士尼2.0”，進(jìn)行了大量的投資和收購，游戲、文學(xué)、視頻、影視、音樂……把凡是跟娛樂沾上邊的東西一一收入囊中。去年底，陳天橋甚至表示盛大將向社交和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從而把觸角伸向了社交網(wǎng)絡(luò)和無線領(lǐng)域。

陳天橋一直在“嘗試”，但何時能給出答案？面對冗長且相對獨立的業(yè)務(wù)線，“整合”成為陳天橋眼下最大的難題。

同時，作為盛大主要營收來源的游戲業(yè)務(wù)后勁不足，已經(jīng)接連被騰訊和網(wǎng)易超越。陳天橋的互動娛樂多元化戰(zhàn)略效果初現(xiàn)，但盈利尚未實現(xiàn)多元化，盛大文學(xué)、酷6網(wǎng)等其他業(yè)務(wù)尚未形成能夠支撐盛大凈利潤大局的盈利能力。

再次轉(zhuǎn)身

在去年第三季度財報會議上，陳天橋表示，盛大將迎來新的轉(zhuǎn)型期，方向為社交和移動互聯(lián)網(wǎng)。

“社會化網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是整個互動娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而盛大在同行之中，更為強調(diào)社會化轉(zhuǎn)型。這是其互娛戰(zhàn)略的延伸。”易觀國際分析師玉軼說。

今年一月份，盛大將華友世紀(jì)全部團隊、業(yè)務(wù)與盛大無線資源整合，改名成立“盛大無線”子公司，重點專注于Android平臺業(yè)務(wù)的研發(fā)和運營，并將盛大集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無線化。之后，盛大便加快了布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場的腳步，相繼投資收購了安智網(wǎng)、威鋒網(wǎng)、魔樂、墨跡天氣等移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

“把控推廣渠道是國內(nèi)無線行業(yè)競爭的重點。目前國內(nèi)用戶分布具有明顯二八原則，即20%渠道占據(jù)80%用戶。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盛大投資威鋒、安智等渠道，主要是為了做內(nèi)容資源鋪路，為了保證客戶端在應(yīng)用分發(fā)渠道的正常推廣。

在擁有內(nèi)容和分發(fā)渠道之后，盛大還推出盛付通搶占支付通道。至此，盛大形成了以渠道推產(chǎn)品、以產(chǎn)品推內(nèi)容、以支付做收益的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

“盛大在SP業(yè)務(wù)幾乎沒有獲得一分收入，3G和移動互聯(lián)網(wǎng)卻給我們提供了新機會。把盛大的內(nèi)容平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為基于手機平臺的形式就是應(yīng)用商店。”陳天橋認(rèn)為，現(xiàn)在有很多的應(yīng)用商店僅僅是平臺，既沒有自己的用戶，也沒收費渠道和更殺手級應(yīng)用，但這三塊恰恰是盛大過去十年磨一劍的根本的東西。

盛大轉(zhuǎn)型的另外一個方向是如今大熱的社交網(wǎng)絡(luò)。

陳天橋表示，從宏觀角度來看，盛大本質(zhì)上是一個SNS公司，包括文學(xué)、視頻、游戲等多項內(nèi)容，在不斷朝SNS產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。從狹義的角度來看，盛大不會局限于拷貝類似Facebook的SNS產(chǎn)品，而將基于盛大創(chuàng)新院、投資部門等，不斷孵化一些有創(chuàng)意、有代表性的社交產(chǎn)品，如現(xiàn)在已經(jīng)上線的切客、推他、有你等都是以工作室的形式來完成，盛大將給予其極大的發(fā)展空間。

在易觀國際分析師孫培麟看來，“盛大布局無線全產(chǎn)業(yè)鏈，主要表現(xiàn)了一種對市場基本的布局和卡位，是防御性的，并沒有想象中的那么高深。”

互聯(lián)網(wǎng)資深人士洪波也認(rèn)為，就目前來看，還看不出盛大轉(zhuǎn)型的力度有多大，感覺像“蜻蜓點水”。

所謂“轉(zhuǎn)型”看來只是“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”戰(zhàn)略的延伸。

盛大集團一位高層曾告訴時代周報記者，盛大十年的發(fā)展，始終圍繞著“互動娛樂”這條主線開展，盛大的目標(biāo)是做領(lǐng)先的互動媒體企業(yè)，圍繞這個目標(biāo)展開的不管是網(wǎng)游、文學(xué)、音樂、視頻等舉措，都未脫離這個主線目標(biāo)。

財報危機

多元化的研發(fā)和布局方式，正在給盛大的利潤率帶來持續(xù)的壓力。

盛大網(wǎng)絡(luò)一季度財報顯示，一季度總營收為16.31億元，創(chuàng)歷史新高。游戲和盛大在線營收穩(wěn)定增長，而酷6、盛大文學(xué)等其他業(yè)務(wù)營收更是同比增加129%。

但是，當(dāng)季歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣8550萬元，環(huán)比降32%，同比降61%。陳天橋表示，盛大的創(chuàng)新院和投資部門正在孵化一系列SNS產(chǎn)品，比如LBS領(lǐng)域的“切客”、輕博客模式的“推他”和“類KIK”手機端IM軟件“有你”等。盛大一季度在這類產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中投入不小。

盛大網(wǎng)絡(luò)CFO吳兆莆曾表示，利潤下滑會持續(xù)幾個季度，因為目前我們啟動了很多新業(yè)務(wù)和新項目，很多項目還處于剛剛起步階段，短期內(nèi)需要持續(xù)投入，并且無法盈利。

除了新業(yè)務(wù)投入過大之外，盛大文學(xué)和酷6視頻網(wǎng)站更是燒錢大戶，盈利能力明顯不足。據(jù)盛大文學(xué)的招股說明書顯示，過去三年盛大文學(xué)虧損分別為2250萬元、7450萬元、5648萬元。今年第一季度，盛大文學(xué)仍虧損369萬元，但比去年同期少虧損了1200萬元。

而國內(nèi)視頻網(wǎng)站版權(quán)、寬帶等費用連年增長，陷入盈利困局。作為盛大最為顯性的利潤“出血點”酷6傳媒一季報顯示，該公司凈虧損1090萬美元，虧損額同期增加了9.9%。為此陳天橋不得不對酷6的戰(zhàn)略方向和廣告模式進(jìn)行調(diào)整，酷6創(chuàng)始人李善友離職、廣告部門大裁員。

如何應(yīng)對？

在盛大2011年第一季度財報電話會議上，陳天橋表示，在未來5到10年，隨著國內(nèi)對版權(quán)的重視和增值用戶的積累，像盛大這樣的內(nèi)容聚合平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)、戰(zhàn)略地位會更加重要。盛大也正在向內(nèi)容分發(fā)平臺邁進(jìn)。“業(yè)務(wù)方面可按照最成熟的游戲，次成熟的文學(xué)和正在培育的音樂、電影、娛樂這三個方向來考慮；在商業(yè)模式上希望在海外、無線和廣告模式上會有所貢獻(xiàn)。”陳天橋表示。

陳天橋的考驗

2004年，為了打造“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”，陳天橋推出“盒子”計劃。意圖把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞資源、互聯(lián)網(wǎng)音樂、視頻、影視，通過“盛大盒子”進(jìn)入客廳。

比爾·蓋茨沒做成的事陳天橋也沒有。

“盒子”計劃夭折后，陳天橋依然沒有放棄“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”夢想。“我們會向它(迪士尼)學(xué)習(xí)如何圍繞版權(quán)進(jìn)行全方位運作，區(qū)別是盛大不僅以電視為傳播通路，我們還以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播通路，三網(wǎng)合一之后，以更多的傳播通道進(jìn)行傳播�；蛘呖梢哉f，盛大是迪士尼2.0。”他說。

此后，陳天橋用他善于資本運作的雙手開始了大規(guī)模的收購和并購。包括休閑類游戲平臺邊鋒網(wǎng)和聯(lián)眾、起點中文網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說網(wǎng)站、華友世紀(jì)、酷6網(wǎng)，2009年底，盛大宣布與湖南衛(wèi)視合資成立盛視影業(yè)，進(jìn)入影視娛樂領(lǐng)地。最終形成了游戲、文學(xué)、視頻、音樂、影視的泛娛樂化布局，“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”初現(xiàn)端倪。

隨著娛樂越來越多和社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，陳天橋又將“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”戰(zhàn)略延伸到社交和無線領(lǐng)域。

面對業(yè)務(wù)線太長且相對獨立的現(xiàn)狀，“整合”成為外界賦予陳天橋的最大“使命”。

“陳天橋模仿迪斯尼的策略是超前的，但是拉長戰(zhàn)線就意味著各個分子公司之間既要互相配合，又要獨立發(fā)展，其中的分寸要拿捏得當(dāng)。”一位盛大內(nèi)部人士認(rèn)為，各個子公司追求的核心利益是不一樣的，會導(dǎo)致各個業(yè)務(wù)線之間的協(xié)同效應(yīng)比較差。

“迪士尼的游樂園和電影公司、卡通形象的授權(quán)都是各自獨立的，有主線貫穿這些業(yè)務(wù)，但是盛大的主線不明顯，跟集團的利益訴求并不一致。”洪波進(jìn)一步解釋說，游戲毫無疑問是盛大的主線，但是盛大的游戲并不強，后續(xù)的新產(chǎn)品一直跟不上，不像迪士尼的卡通片一直是很強的主業(yè)。

與此同時，不管是游戲業(yè)務(wù)和盛大文學(xué)、酷6乃至其他移動互聯(lián)網(wǎng)和社交方面的新業(yè)務(wù)，盛大都面臨著強大的競爭對手。

騰訊和網(wǎng)易在社交游戲方面已經(jīng)發(fā)力許久；盛大文學(xué)始終受限于國內(nèi)的版權(quán)問題；酷6則要迎接已經(jīng)上市的優(yōu)酷以及“不差錢”的百度奇藝和搜狐視頻的全面進(jìn)攻；而電子商務(wù)，盛大顯然是一個“遲到者”。

“游戲用戶對品牌沒有忠誠度，換游戲玩很頻繁，盛大的平臺難以承載游戲玩家，因為它的用戶玩膩了游戲后就不會再停留在它的平臺上了。”洪波認(rèn)為，相比較騰訊，盛大目前沒有一個核心產(chǎn)品讓用戶沉淀其關(guān)系鏈。

“霸氣、重戰(zhàn)略輕產(chǎn)品、獨斷、排除異己”，這些都是外界賦予陳天橋的標(biāo)簽，也是廣為外界質(zhì)疑的。

洪波認(rèn)為，每個人做事和用人的方式不一樣，陳天橋是一個很有使命感的企業(yè)家，很早就給自己畫了一張互動娛樂王國的藍(lán)圖，這么多年也一直沒有放棄。

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