線上家電零售領(lǐng)域的火藥味，從價(jià)格戰(zhàn)延伸到供應(yīng)鏈前端的采購(gòu)環(huán)節(jié)。
6月26日，本報(bào)記者從消息人士處獲悉，“國(guó)美電器的線上購(gòu)物平臺(tái)國(guó)美電器網(wǎng)上商城(簡(jiǎn)稱“國(guó)美電商”)上線僅兩個(gè)月，因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)，頻繁遭遇倒貨‘黃牛’的大量訂單騷擾，有的月訂單現(xiàn)金量甚至高達(dá)千萬元。”
剛剛公布蘇寧未來十年線上發(fā)展戰(zhàn)略的蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝向本報(bào)記者表示，在過去一年多的運(yùn)營(yíng)中，蘇寧也不斷發(fā)現(xiàn)有“黃牛”倒貨的現(xiàn)象，尤其在產(chǎn)品促銷的過程中，該現(xiàn)象更加明顯。
國(guó)美電商總經(jīng)理韓德鵬分析稱，之所以取消大額倒貨訂單，是因?yàn)檫@部分訂單經(jīng)查明是惡意的，并不是我們真正的消費(fèi)者，我們讓利給消費(fèi)者的實(shí)惠卻成了“黃牛黨”的蛋糕，經(jīng)過“黃牛”倒手之后，大部分貨物都進(jìn)入了沒有與廠商直接對(duì)接采購(gòu)的電子商務(wù)企業(yè)之手，對(duì)國(guó)美電商的成長(zhǎng)起到了反向作用。
正因?yàn)槿绱�，�?月份開始，國(guó)美、蘇寧陸續(xù)展開了針對(duì)倒貨“黃牛”的圍剿。其中，國(guó)美電商在其網(wǎng)站發(fā)布公告稱，國(guó)美電器網(wǎng)上商城對(duì)于不以消費(fèi)為目的行業(yè)內(nèi)客戶，將不再受理其訂單。
本報(bào)記者了解到，在國(guó)美、蘇寧圍剿倒貨“黃牛”的背后，是擁有實(shí)體門店和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的家電電商企業(yè)，向發(fā)軔較早的單純的電子商務(wù)企業(yè)的反撲。
蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，由于固有的采購(gòu)、物流等優(yōu)勢(shì)，90%的企業(yè)會(huì)獲得成功，而單純的電子商務(wù)企業(yè)只有10%能獲得成功。
仿佛一夜之間，“黃牛黨”將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了電子商務(wù)領(lǐng)域。
自4月上線以來，在位于中關(guān)村左岸公社的辦公大樓里，國(guó)美電商的客服部門便陸續(xù)受理了多起大額訂單未執(zhí)行的投訴案例，投訴的結(jié)果多是買家自動(dòng)消失。
國(guó)美電商相關(guān)人士表示，近段時(shí)間，經(jīng)常有許多“黃牛”買家集中到公司投訴，但很多買家出示的送貨地址都相同，“這是只有‘黃牛’倒貨才可能出現(xiàn)的情況”。
實(shí)際上，早在國(guó)美集團(tuán)旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站剛剛上線不到一個(gè)月，倒貨“黃牛”就已經(jīng)隨著國(guó)美電商的促銷熱賣而來。
“當(dāng)時(shí)，一個(gè)買家對(duì)于一款促銷產(chǎn)品的下單，少則幾臺(tái)，多則幾十臺(tái)。”韓德鵬以及國(guó)美電商的技術(shù)人員斷定，大量“黃牛”已經(jīng)滲透到公司的電子商務(wù)銷售領(lǐng)域。韓德鵬還認(rèn)為，這些“黃牛”極有可能是從線下實(shí)體門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的。
在對(duì)國(guó)美電商開放的買家信息端口中，韓德鵬的上述判斷得到了確認(rèn)。從4月底開始，國(guó)美電商決定取消該類惡意訂單。并在網(wǎng)站上進(jìn)行了公告警示。
但這并未阻斷“黃牛”的倒貨之路。在隨后很短的時(shí)間內(nèi)，國(guó)美電商的技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，大批訂單依然存在，與此前不同的是，訂單的地址倒是十分分散，并不異常。
隨后，韓德鵬組織人力對(duì)這些單一大訂單進(jìn)行技術(shù)分析，發(fā)現(xiàn)該類單一大訂單中的大部分都指向同一網(wǎng)絡(luò)IP地址。
最終，國(guó)美電器不得不作出決定，在簽約集團(tuán)采購(gòu)客戶之外，只接受單一消費(fèi)者單筆訂單。
無獨(dú)有偶，蘇寧易購(gòu)也遇到類似問題。凌國(guó)勝稱，4月左右，我們的技術(shù)人員也發(fā)現(xiàn)，單一大訂單不斷增加，經(jīng)過技術(shù)確認(rèn)，蘇寧易購(gòu)最終也放棄了該部分訂單。目前，為了規(guī)避“黃牛”倒貨問題，蘇寧易購(gòu)在簽約集團(tuán)采購(gòu)客戶之外，也只接受單一消費(fèi)者單筆訂單。
國(guó)美電商的數(shù)據(jù)技術(shù)分析顯示，這些進(jìn)行大額采購(gòu)的倒貨“黃牛”，實(shí)力雄厚，其中有的月訂單累積量已經(jīng)達(dá)到了千萬元。
倒貨邏輯
沒有線下優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)，極有可能就是“黃牛”的主要服務(wù)對(duì)象
“黃牛”倒貨，并非是線上電商的特例。
家電業(yè)內(nèi)資深人士介紹，由于家電業(yè)內(nèi)商品定價(jià)權(quán)在廠商手中，而廠商對(duì)不同地區(qū)、不同實(shí)力企業(yè)、不同采購(gòu)時(shí)點(diǎn)，實(shí)行分級(jí)定價(jià)的價(jià)格策略，這意味著不同企業(yè)拿到的商品價(jià)格不同。國(guó)美、蘇寧作為廠商產(chǎn)品的一級(jí)代理，能夠拿到的產(chǎn)品價(jià)格，一般會(huì)比低一檔次的零售商拿到的產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。
正是這10%的產(chǎn)品價(jià)差，為“黃牛黨”倒貨提供了盈利空間。上述家電業(yè)內(nèi)資深人士稱，一般而言，由于實(shí)體門店對(duì)于集團(tuán)采購(gòu)大客戶和普通消費(fèi)者做了明確區(qū)分，“黃牛黨”每次倒貨只能一臺(tái)一臺(tái)、一件一件的進(jìn)行。
另外，以往“黃牛”倒貨，主要的下家是更低一級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)，而沒有線下采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)和平臺(tái)，則成為了這些“黃牛”近年來服務(wù)的主要對(duì)象。
韓德鵬并未就“黃牛”倒貨做出明確的銷售去向指引。不過，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“國(guó)美和蘇寧每年上千億的采購(gòu)規(guī)模，是其它電子商務(wù)企業(yè)不具備的。即使在家電電商領(lǐng)域做得比較突出的京東商城，其2010年的銷售總額才100多億元，均攤到家電板塊，也就30億左右的量，無法在廠商那拿到較低的價(jià)格。”
韓德鵬認(rèn)為，沒有線下優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)，在不具備與國(guó)美、蘇寧采購(gòu)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗的前提下，也是“黃牛”倒貨的一個(gè)銷售流向渠道之一。
凌國(guó)勝也表示，許多沒有線下采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)，與蘇寧相比，在更低價(jià)產(chǎn)品采購(gòu)上確實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)，因此，以京東為例，其產(chǎn)品促銷策略，往往只是在一定時(shí)期走單品策略，而不具備全品牌和全系列低價(jià)的能力。
不過，在接受記者采訪時(shí)，韓德鵬和凌國(guó)勝都沒有言明上述行為與京東有關(guān)。
韓德鵬稱，未來“黃牛”趨向一單一單地倒貨，這個(gè)雖然也能從網(wǎng)絡(luò)IP上確認(rèn)出來，但跟蹤起來會(huì)耗費(fèi)不少人力。
激戰(zhàn)之勢(shì)
蘇寧、國(guó)美和京東的電子商務(wù)暗戰(zhàn)正在全方位展開
“黃牛”倒貨，是電子商務(wù)激戰(zhàn)格局之下供應(yīng)鏈條上的一個(gè)縮影。
自2010年蘇寧易購(gòu)上線以來，在家電業(yè)務(wù)中有所布局的三家企業(yè)，國(guó)美電商、蘇寧易購(gòu)、京東商城都各出奇招。各家企業(yè)除了在媒體上鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)外，價(jià)格戰(zhàn)也是“殺手锏”之一。
作為先行者，2004年即發(fā)力電商業(yè)務(wù)的京東商城，是三家電商價(jià)格戰(zhàn)的先導(dǎo)。
6月18日，京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東稱，為了回饋消費(fèi)者，京東當(dāng)天的周年降價(jià)促銷，總銷售額就達(dá)2億元。而2010年，京東商城的銷售額達(dá)102億元。
鑒于這種行業(yè)背景，孫為民曾對(duì)本報(bào)記者表示，電商產(chǎn)品銷售中，蘇寧易購(gòu)對(duì)產(chǎn)品下調(diào)了3%-5%的毛利空間。
除了價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美電商和蘇寧易購(gòu)也打出了服務(wù)牌。
據(jù)國(guó)美介紹，未來3年，國(guó)美將在全國(guó)建立以16個(gè)區(qū)域中心為核心的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系，根據(jù)細(xì)分區(qū)域，更加細(xì)致地覺察和反映市場(chǎng)變化。物流配送方面，國(guó)美將在全國(guó)建立112個(gè)大家電物流倉儲(chǔ)基地;建立620個(gè)分撥配送點(diǎn);自有物流配送將會(huì)覆蓋70%的訂單;建立超過2000人的自有配送員隊(duì)伍。
京東商城也不甘落后。2011年4月，京東商城完成了第三輪融資共15億美元，這些資金將主要用于物流體系建設(shè)和研發(fā)。與此計(jì)劃相關(guān)，京東將在未來三年投資50億-60億人民幣進(jìn)行物流體系建設(shè)，今年將同時(shí)開工建設(shè)7個(gè)物流中心，平均每個(gè)物流中心投資額為6億-8億元。
已經(jīng)有1年多經(jīng)驗(yàn)的蘇寧易購(gòu)，則試圖將與京東商城的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到線上百貨等領(lǐng)域。凌國(guó)勝稱，未來蘇寧易購(gòu)的銷售占比中，家電3C產(chǎn)品占比將降為50%-60%，而其它商品的銷售規(guī)模將突破千億元。
據(jù)凌國(guó)勝介紹，除了家電，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品線還將涵蓋家居、百貨、圖書、音像、運(yùn)動(dòng)及戶外、在線法律、教育咨詢與服務(wù)等。
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