7月23日消息，本周雅虎與微軟均公布財(cái)報(bào)，雙方都承認(rèn)搜索交易存在問題，但具體問題何在，雙方又諱莫如深。
今年二季度，雅虎搜索營收同比下滑15%，相當(dāng)驚人。而微軟在線部門（主要是必應(yīng)）也燒錢數(shù)十億，但搜索營收的增長并沒多快。同時(shí)，Google卻高歌猛進(jìn)，上個(gè)季度，來自Google網(wǎng)站（主要是搜索）的營收同比增長39%。
問題到底在哪里？
有兩個(gè)明顯的原因：一，微軟adCenter平臺(tái)廣告提供搜索廣告，它替代了雅虎的Panama平臺(tái)（巴拿馬平臺(tái)），相比而言，轉(zhuǎn)換之后點(diǎn)擊人數(shù)更少。二，每次點(diǎn)擊，廣告主支付的錢少了。
實(shí)際上，主要的問題要更復(fù)雜，也更難解決。
在線市場營銷公司Rimm-Kaufman 集團(tuán)（簡稱RKG）分析師馬克-巴拉德（Mark Ballard）作了分析，他查看了RKG從付費(fèi)搜索客戶中收集的數(shù)據(jù)，認(rèn)為微軟的工作沒做好，在不精確提問和搜索廣告的匹配上表現(xiàn)不佳。
結(jié)果，本來許多應(yīng)該配廣告的搜索沒有廣告。
巴拉德解釋說，他們共查看了三類付費(fèi)點(diǎn)擊。比如，一位廣告主購買了“pancake syrup（煎餅糖漿）”關(guān)鍵字，但搜索此關(guān)鍵字卻工不到相關(guān)的廣告。如果搜索“Vermont pancake syrup（佛蒙特州煎餅糖漿）”，這才匹配上。又例如，搜索“breakfast（早餐）”，“pancake syrup（煎餅糖漿）”關(guān)鍵字會(huì)冒出來，這才廣泛匹配上。
在雅虎運(yùn)行巴拿馬平臺(tái)時(shí)，60%的點(diǎn)擊廣泛匹配，現(xiàn)在只有40%。
這意味著，原本可以出現(xiàn)廣告的搜索沒有廣告。
為了解決問題，最明顯的辦法是改變adCenter的算法，為搜索顯示更多的不匹配廣告。它可能會(huì)降低一些廣告的有效性，但是會(huì)增加整個(gè)顯示廣告數(shù)量，也有希望增加每次搜索的營收。
這是一個(gè)困難的平衡，Google已經(jīng)優(yōu)化很好了。
巴拉德還指出微軟有兩點(diǎn)需要改善：一，增加新廣告類型，比如帶圖片的產(chǎn)品廣告。二，增加植入必應(yīng)搜索結(jié)果的合作伙伴。在將用戶導(dǎo)向必應(yīng)時(shí)，微軟十分積極，并努力獲得合作伙伴，比如與工具欄制作商Conduit的交易。但在與第三方的關(guān)系上，微軟做得不如雅虎好，第三方也能帶來許多流量。
雅虎對(duì)此并沒有置評(píng)，只是說在預(yù)期每次搜索營收和實(shí)際每次搜索營收間有近20%的距離。
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本文標(biāo)題：廣告不匹配致營收下降 必應(yīng)雅虎搜索聯(lián)盟受挫
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