2009年4月11日，農(nóng)歷三月十六。按照四川省牛佛鎮(zhèn)民俗，這天是趕場（四川方言：趕集）的日子。
在鎮(zhèn)上開茶館的潘鳳田當(dāng)天特意早起。他在幾天前聽說這一天有“電腦”要“下鄉(xiāng)”。45歲的潘鳳田聽說過電腦，但還沒見過。所以，他情愿在這一天停半天生意也要讓一家人見見世面。
當(dāng)他們來到鎮(zhèn)中學(xué)操場時，四周已經(jīng)擠滿了人。他把女兒架在肩膀上，自己則踮著腳尖往里瞧。只見商家在中央位置把幾張課桌圍成一圈，上面放了十幾臺帶屏幕的家伙，旁邊還豎立著白色的小鐵柜。潘鳳田隱約聽周圍議論的人說，這些東西就是電腦，可以像電視一樣出現(xiàn)各種圖像。
此時，作為商家代表來搞促銷的樊軍也是一臉郁悶。樊軍2005年于四川理工學(xué)院計算機專業(yè)畢業(yè)后，就留在縣城一電腦公司做銷售員兼打字培訓(xùn)師。他告訴《IT時代周刊》：“鄉(xiāng)親們完全不懂電腦是什么，和他們解釋什么是主機、硬盤、內(nèi)存和CPU，完全沒用。”樊軍接著說，“他們對高科技還存有畏懼心理。電腦要在農(nóng)村普及，言之過早。”
一天下來，樊軍的全部收獲是和幾個在縣城的網(wǎng)吧里打過游戲的初中生分享游戲心得。而潘鳳田的收獲僅是看見了電腦，最終仍沒搞懂它能做什么，問同路的鄰居，也說不明白。
這就是當(dāng)下正在全國開展的“電腦下鄉(xiāng)”工程中典型的一幕。而圍繞著電腦下鄉(xiāng)，國內(nèi)外各大品牌廠商都在傾注著巨大精力。
600億元的蛋糕
2月19日，北京美泉宮飯店房間全部被訂滿，夾在人流中的服務(wù)員有些忙亂。家電下鄉(xiāng)第三輪投標(biāo)正在這里緊張進行。
早7點，當(dāng)清華同方家電下鄉(xiāng)項目工作小組組長吳松林來到會場時，他看到其中不僅有來自聯(lián)想、方正、戴爾和惠普等同行企業(yè)的熟面孔，還有更多素未謀面的不知名PC企業(yè)代表。那天，共有21家PC廠商參與到“電腦下鄉(xiāng)”資格的角逐中來。
“由于經(jīng)濟形勢不好，企業(yè)生存艱難，這種大的商機誰都輸不起。”方正科技總裁藍燁向本刊記者道出了廠商們的共同心聲。對此，聯(lián)想感受尤為深刻。
2月5日，聯(lián)想集團發(fā)布了截至2008年12月31日的2008年財年第三季業(yè)績報告,銷售額僅為35.9億美元,同比下降20%,包含重組費用在內(nèi)的凈虧損9700萬美元。公司自上市以來首次出現(xiàn)虧損。為此，65歲的創(chuàng)始人柳傳志不得不放下高爾夫球桿，重新出山。
“我們更悲觀了。”在預(yù)估2009年的PC產(chǎn)業(yè)時，IDC分析師羅倫·洛弗德這樣表示。IDC原本預(yù)測今年電腦銷量會有4%的增長，但現(xiàn)在洛弗德說這個數(shù)據(jù)靠不住了，理由是“在各種因素顯現(xiàn)后，行業(yè)非常容易陷入負增長”。
當(dāng)城市市場再也無法滿足廠商們的胃口時，他們將目光投向了廣袤的農(nóng)村市場。此前，國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》的文件指出，從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)將從12個�。▍^(qū)、市）推廣到全國，同時把摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)等產(chǎn)品列入家電下鄉(xiāng)政策補貼范圍。這意味著，農(nóng)民只要在指定網(wǎng)點購買指定型號的電腦，就能享受13%的政府補貼優(yōu)惠。
根據(jù)中央電視臺聯(lián)合國家統(tǒng)計局共同進行的2008年經(jīng)濟生活大調(diào)查顯示，農(nóng)村消費潛力巨大，且正呈現(xiàn)全面升級勢頭。而在農(nóng)村的被訪者中，他們認為2009年最有購買欲望的前五項產(chǎn)品是：PC（40.2%的被訪者選擇此項）、汽車、冰箱、摩托車和彩電。
除了農(nóng)村市場有強烈的購買意愿，那里的潛在消費人群也龐大得不可低估。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2008年底，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)達到8460萬人，較上年增長3190萬，增長率超過60%。目前，農(nóng)村網(wǎng)民占全國網(wǎng)民總數(shù)的28.4%。
為此，有PC企業(yè)算了這樣一筆賬：中國約有2億戶農(nóng)民家庭，假設(shè)其中1/5的農(nóng)戶家庭有電腦消費需求，每家買一臺3000元的電腦，那將產(chǎn)生1200億元的消費額。打個對折，也有600億元的消費需求。這個數(shù)字和業(yè)內(nèi)人士的觀點——電腦被列入國家“家電下鄉(xiāng)”規(guī)劃，至少能產(chǎn)生數(shù)百億元的消費拉動——較為接近。
探秘農(nóng)村PC“藍海”
600億元，看上去很美。但在這個為外界了解不多的市場，真實的需求狀況究竟如何？
農(nóng)村信息化的首要難點不是電腦價格，而是如何讓用戶有好的應(yīng)用。這是英特爾銷售與市場副總裁、中國區(qū)總裁楊敘至今不解的難題：花不小的一筆錢買電腦干什么用？中國惠普信息產(chǎn)品集團（PSG）消費電腦部總經(jīng)理楊偉奇認為“農(nóng)民對于電腦是什么，通過電腦能夠做些什么的問題，還停留在初級階段”。而曾經(jīng)多次隨銷售團隊一起下鄉(xiāng)調(diào)研的方正科技市場總監(jiān)于立宏則將此視為“電腦下鄉(xiāng)”過程中的最大麻煩。
“電腦究竟能夠給農(nóng)民帶來什么？”于立宏反問本刊記者。隨即,她也坦承，電腦下鄉(xiāng)只是廠商們談得熱鬧，但真正走下去后才發(fā)現(xiàn)是“火焰遇到冰”，農(nóng)民反應(yīng)并不熱情。
還讓楊偉奇、于立宏等人感到頭痛的是，與其他下鄉(xiāng)家電不同，電腦一旦出問題，維修將十分費勁。
重慶市長壽區(qū)焦家鎮(zhèn)王家?guī)r的小王是當(dāng)?shù)刈钤缳I電腦的農(nóng)民。他在用電腦1個月后，電腦出毛病了，他來到10多里之外的鎮(zhèn)上，想請家用電器維修點的人修理，卻被告知修不了。無奈，他又坐車趕往幾十公里外的縣城才修好。后來，因為電腦又出問題跑過幾次縣城后，他再也沒有耐心，只好把電腦賣掉�？梢姡⻊�(wù)網(wǎng)點能否深入到鄉(xiāng)村，是決定電腦下鄉(xiāng)成功與否的又一個重要因素。
另外，還需要電腦廠商注意的是，在廣袤的中國農(nóng)村，電腦的購買意愿、價位選擇和應(yīng)用程度還會隨地域的不同而千差萬別。于立宏提醒說，“有些地方不買下鄉(xiāng)PC，但中西部地區(qū)的市場則更為喜歡。”
在重慶，只有不到10%的農(nóng)民在近兩年內(nèi)有電腦采購計劃；在河南，2000元左右的電腦產(chǎn)品最受歡迎。在這兩個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟占主導(dǎo)的地區(qū)，電腦多用于子女學(xué)習(xí)，用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和用于娛樂消遣的很少。
相比重慶和河南，山東和吉林兩省的經(jīng)濟實力相對雄厚，農(nóng)民們可接受的電腦價格在3500元左右。而在更為發(fā)達的華東和京津一帶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的PC保有量已經(jīng)達到相當(dāng)水平，這些市場對電腦性能，相比重慶、河南、山東和吉林等地有著更高的追求。
比如北京昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)西沙屯村的黃建國，他早在2003年就買了第一臺電腦。2005年，互聯(lián)網(wǎng)就讓他賺了2萬多元。當(dāng)時，黃建國種的荷蘭豆收購價是5、6毛錢一斤，當(dāng)他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)北京市場里荷蘭豆批發(fā)價格竟然高達每斤2.5元時，便聯(lián)合其他種植大戶把收購價提到2塊。現(xiàn)在，沙屯村60%以上的農(nóng)戶都購置了電腦。這次，他打算乘著“電腦下鄉(xiāng)”的春風(fēng)再換一臺更先進的電腦，價格已經(jīng)不是首先考慮的因素。
楊偉奇說中國惠普公司注意到了中國農(nóng)村市場對PC的需求水平相差很大。據(jù)其介紹，他在江浙一帶考察時發(fā)現(xiàn)，有的村落信息化程度是非常高的，而在一些貧困地區(qū)，整個村子連一臺電腦都沒有。“惠普認為農(nóng)村不是一個單一的大市場，而是特點分明的細分市場，我們要根據(jù)不同市場‘因地制宜’和‘有的放矢’，有重點、有步驟地開拓，絕對不能‘一刀切’。”楊偉奇說。
誰將勝出
確實，農(nóng)村的電腦需求還遠遠不足，但在同方股份有限公司消費電子事業(yè)部副總經(jīng)理王向看來，“農(nóng)民消費需求的大門一旦打開，就很難再關(guān)上”。也許正因如此，即將解凍的農(nóng)村市場足以讓PC廠商們?yōu)橹疵徊?/p>
今天，聯(lián)想又一次被施以最多的關(guān)注。調(diào)查顯示，聯(lián)想在農(nóng)村的知名度最高。這顯然是其多年前就開始的農(nóng)村布局有了效應(yīng)。
早在2004年，聯(lián)想“圓夢計劃”開啟了農(nóng)村市場的破冰行動。當(dāng)時，此舉曾被業(yè)內(nèi)人士比作“在沒人穿鞋的荒島上推銷鞋子”：沒有渠道，沒有服務(wù)站，沒有物流配送，更沒有需求。但是，聯(lián)想還是制定了“撬動凍土層、穿透凍土層、凍土變沃土”的階段性發(fā)展路線。到2007年聯(lián)想再發(fā)布“新農(nóng)村戰(zhàn)略”時，他們已完成“撬動凍土層”目標(biāo)。
這一次，聯(lián)想制定了更為詳細的電腦下鄉(xiāng)計劃。據(jù)聯(lián)想集團消費臺式電腦總經(jīng)理、聯(lián)想“電腦下鄉(xiāng)”項目負責(zé)人王忠介紹，他們已經(jīng)有針對性地在下鄉(xiāng)電腦中植入“新聯(lián)想100分學(xué)校”和“聯(lián)想致富信息通”等諸多特色應(yīng)用功能。此外，聯(lián)想還將建設(shè)700家集銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、宣傳、產(chǎn)品體驗于一體的縣級“地標(biāo)店”及7800家渠道銷售網(wǎng)點，提供“基礎(chǔ)培訓(xùn)、惠農(nóng)行動、快樂課堂”等多層次貼心培訓(xùn)。
在農(nóng)村，為人熟知的品牌還有高校系PC。事實上，他們也從未忽視農(nóng)村的廣闊市場。方正早在2004年就推出了農(nóng)村電腦計劃，為加強四六級渠道建設(shè)，去年還開展了“百城巡展”活動。目前，方正全國銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋5000多家零售店面，分布在全國近400個城市。于立宏告訴本刊記者，借著北京大學(xué)的牌子，他們喊出了“方正電腦，北大品質(zhì)”的口號，并且已經(jīng)有了較好的群眾基礎(chǔ)。
相比本土PC企業(yè)多年來的深耕細作，境外品牌和農(nóng)村市場頗有些若即若離。
全球PC銷量冠軍惠普對電腦下鄉(xiāng)表現(xiàn)出極大的熱情。他們在2006年就先于聯(lián)想、海爾等國內(nèi)品牌開始了縱深區(qū)域拓展之旅，并且在最近一兩年加快了對農(nóng)村市場的投入。2008年，惠普在重慶興建了占地2萬平方米的電腦生產(chǎn)基地。同時，惠普積極建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國689個城市，2000個市縣，零售店面超過7000家，合作伙伴超過10000家。
中國惠普確實在努力，農(nóng)村中也確實少有人知道“惠普”品牌。這也正是中國惠普的楊偉奇的最大擔(dān)心，他認為“正是因為農(nóng)民們沒有把品牌與一些性能和服務(wù)指標(biāo)聯(lián)系到一起，作為國際品牌的惠普對中國農(nóng)村市場的影響力仍有待擴大”。
和惠普相比，戴爾跟中國農(nóng)民消費者的關(guān)系就更“不親”了。雖然此次如愿入圍下鄉(xiāng)電腦產(chǎn)品，但戴爾過去的農(nóng)村市場行動著實乏善可陳。
臺系電腦品牌在此次電腦下鄉(xiāng)活動中，除宏碁外，華碩、明基兩家都榜上無名。雖然宏碁心愿得償，一向熱衷于經(jīng)營高端市場的這家臺企并未得到業(yè)界的好評。
有人高興有人愁
一方面，是廠商們?yōu)殡娔X下鄉(xiāng)而興奮；另一方面，大家也都意識到農(nóng)村需求嚴(yán)重不足的狀況。而后者是由多方面原因造成：農(nóng)民電腦知識的嚴(yán)重缺乏、寬帶的高昂價格、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息匱乏導(dǎo)致電腦增值應(yīng)用受限、售后服務(wù)的不便等。諸多待解難題并非一家PC廠商就能解決——電腦下鄉(xiāng)是一個涉及產(chǎn)業(yè)鏈及其他各方力量的整體工程。
在吉林省蛟河市奶子山街道工業(yè)村村支書毛元斌看來，目前村民們對電腦認知不足是電腦下鄉(xiāng)的主要障礙，但并非不可克服。他說，“電腦下鄉(xiāng)政策的推行與前些年辦農(nóng)村合作醫(yī)療很像，一開始挨家勸都沒人辦，三年期限過去了，第四年擠破了頭想辦卻沒有了。”可見，在電腦產(chǎn)品下鄉(xiāng)的同時，相應(yīng)的培訓(xùn)工作應(yīng)提上日程，真正將電腦知識普及到廣大農(nóng)戶中。
要讓農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)增值應(yīng)用，不單需要農(nóng)村市場寬帶價格的下降，還需要有適合農(nóng)民用的軟件，搭建針對農(nóng)民生產(chǎn)增收的網(wǎng)站平臺等，讓農(nóng)民能方便快捷地找到想要的信息和服務(wù)。
楊偉奇就此指出，“一花獨放不是春”，政府、合作伙伴和友商應(yīng)該聯(lián)動起來。而業(yè)界也認為，軟件廠商(如殺毒軟件、務(wù)農(nóng)軟件等)和互聯(lián)網(wǎng)廠商都應(yīng)一起“下鄉(xiāng)”。
如果要為電腦下鄉(xiāng)找一個參考，山東省去年11月底啟動的“信息化下鄉(xiāng)”工程算得上是一個，此項工程由山東省信息產(chǎn)業(yè)廳牽頭，山東聯(lián)通（原山東網(wǎng)通）、山東郵政、微軟、英特爾、海爾等單位共同參與，通過建立技術(shù)聯(lián)盟，以“惠農(nóng)電腦＋寬帶使用費補貼＋正版操作系統(tǒng)”模式讓電腦進入農(nóng)村，截至今年2月底，該工程已在山東17個城市的近3000個村莊全面鋪開。
不僅如此，山東還有很多具有地方產(chǎn)品特色的網(wǎng)站，如：壽光蔬菜網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)戶和蔬菜商溝通的橋梁。很多村子都以村為單位，把本村有特色的產(chǎn)品掛到網(wǎng)上。
“我們的農(nóng)村信息化綜合服務(wù)平臺建成之后，完成一村一網(wǎng)的目標(biāo)，每個村子都有自己的主頁，農(nóng)民可以自己收集、發(fā)布信息。”山東省信息產(chǎn)業(yè)廳信息推進處韓旭東科長說。
渠道建設(shè)是電腦下鄉(xiāng)能否成功推進的關(guān)鍵。這一點，即便是通過白電產(chǎn)品在農(nóng)村市場建有深厚基層渠道基礎(chǔ)的海爾也不敢忽視。古舜林認為，電腦下鄉(xiāng)網(wǎng)點如果沒有普及到縣級乃至鎮(zhèn)級，就會出現(xiàn)“三高一低”的問題，即：高營銷成本、高物流配送成本、高服務(wù)成本及低回報。在他看來，海爾電腦拿下農(nóng)村市場的難點還是在于，如何滲透到村級網(wǎng)絡(luò)。如果銷售點設(shè)在市級，又是層層分銷，下鄉(xiāng)的配送物流成本必定很高，接下來的售后服務(wù)等人力成本也更大。所以，要真正實現(xiàn)“村村能上網(wǎng)”，必須將渠道網(wǎng)點延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
對此，同方電腦有關(guān)負責(zé)人表示，電腦現(xiàn)在就要覆蓋到鄉(xiāng)、村，物流和人才方面都有難度，因此，現(xiàn)階段應(yīng)將縣級城市作為銷售和服務(wù)的中心，為縣級渠道提供更好的政策和服務(wù)支持，通過他們的經(jīng)營輻射周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而隨著電腦運用和知識的普及，再逐漸深入到村鎮(zhèn)更加合適。
為解決渠道問題，一些PC廠商已經(jīng)悄然開始劃分自己的勢力范圍，如：同方將重點區(qū)域鎖定在北京、河南、河北、廣東等地；海爾則將山東、河北、山西、遼寧、黑龍江、廣東等地視為重點。
同時，一些PC廠商也在借助與連鎖賣場的合作，把渠道伸向更為低端的市場。江蘇宏圖三胞就已經(jīng)與聯(lián)想和海爾等品牌簽訂了合作協(xié)議，前者的“紅色快車”服務(wù)團隊將為后兩者完成安裝、調(diào)試、維修等業(yè)務(wù)。
正如聯(lián)想副總裁劉杰所說，“電腦下鄉(xiāng)”就跟種莊稼一樣：不先播種，就不要期待收獲。只有那些將自身利益和農(nóng)民需求真正統(tǒng)一起來的PC廠商，才可能贏得成功，也只有這樣，才能保持農(nóng)村PC市場的可持續(xù)發(fā)展。但這注定要經(jīng)歷一個漫長而艱辛的過程，而在今天，一切都只是剛開了個頭。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：到農(nóng)村去，PC產(chǎn)業(yè)在悄悄醞釀變局
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