微波爐是中國家電業(yè)價格戰(zhàn)的典型戰(zhàn)場，行業(yè)龍頭格蘭仕一度被稱為“價格屠夫”，逼得眾多對手虧損而退出。沒想到，如今微波爐的游戲規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)的變化。
在北京、上海、廣州、深圳這些大城市的家電連鎖店，即使在節(jié)假日，現(xiàn)已難覓兩三百元微波爐的身影。格蘭仕、美的今年微波爐年會都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈共贏、行業(yè)和諧。
讓兩大微波爐巨頭達(dá)成默契、摒棄價格戰(zhàn)的背后動因是什么？
轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn)
繼前年停售299元微波爐之后，今年美的在超市停售399元微波爐、在3C連鎖店停售599元微波爐，希望微波爐平均單價提高10%~15%。美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤透露。
曾經(jīng)是“血雨腥風(fēng)”的行業(yè)，現(xiàn)在好像突然“轉(zhuǎn)性”。其實，今年環(huán)境并不好。據(jù)中怡康的統(tǒng)計，今年1~2月份，國內(nèi)微波爐銷量同比下跌了23.7%。
人稱“德叔”的格蘭仕集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長梁慶德向《第一財經(jīng)日報》坦言，格蘭仕最大的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新，只要創(chuàng)新產(chǎn)品，市場就不會飽和，才能做大企業(yè)規(guī)模。
格蘭仕去年提出2015年沖擊1000億元的目標(biāo)。格蘭仕總裁助理陸驥烈說，產(chǎn)品、制造、中國市場這些關(guān)鍵詞，是格蘭仕“聚焦”的所在。
他特別強(qiáng)調(diào)，“沒有質(zhì)量，寧可不要1000億元”。
美的同樣希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新來做大中國市場。美的日用家電集團(tuán)總裁黃健比較說，國內(nèi)市場電飯煲一年銷4000萬~5000萬臺，豆?jié){機(jī)一年銷3000多萬臺，但微波爐的銷量卻只有1300萬臺。
“微波爐行業(yè)為什么一直做不大？”黃健對自己所提出的問題進(jìn)行了回答，“過去殘酷競爭，行業(yè)沒有利潤，產(chǎn)業(yè)鏈各方缺乏積極性。而且，微波爐沒有找到適合中國人烹飪習(xí)慣的新應(yīng)用。”
不過朱鳳濤預(yù)計，市場的增長潛力不小，他認(rèn)為，隨著更多創(chuàng)新產(chǎn)品的投放，國內(nèi)微波爐市場估計每年會有10%的增長，2015年銷量將達(dá)到2300萬臺。
穿越“沼澤地”
長年關(guān)注微波爐行業(yè)的深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長、首席顧問杜建君回憶說，2006年微波爐平均單價400~500元，現(xiàn)在為800~900元。格蘭仕仿佛是一片沼澤地，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將中國制造的低成本優(yōu)勢發(fā)揮到極致，通過多次降價，讓競爭對手無利可圖，被迫退出。
2006年，格蘭仕微波爐在國內(nèi)的市場占有率一度達(dá)到60%~70%。當(dāng)年，格蘭仕高調(diào)進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，希望再次創(chuàng)造奇跡。而美的微波爐業(yè)務(wù)2005年虧損了五六千萬元，朱鳳濤因此被老板狠批了一頓，開始思索如何穿越“沼澤地”。
格蘭仕多元化擴(kuò)張后，在微波爐領(lǐng)域保持“定速航行”。而美的微波爐則通過“差異化戰(zhàn)略”，從2006年至2009年連續(xù)幾年快速追趕。朱鳳濤2008年從韓國挖來工業(yè)設(shè)計總監(jiān)，2009年推出“蒸立方”產(chǎn)品，2010年與東芝合作推出上萬元的變頻微波爐。
2008、2009年，格蘭仕和美的已合占國內(nèi)微波爐市場90%的份額，但每逢“五一”、“十一”黃金周還是血拼低價，幾百元的微波爐送一大堆贈品。雙寡頭都沒錢賺，大家開始反思。
2009年，格蘭仕做了幾年空調(diào)并不順利，碰到品牌瓶頸，開始檢討過去的低價策略。而且，出口形勢發(fā)生了變化。2006年，格蘭仕和美的微波爐國內(nèi)銷量合起來不足800萬臺，而它們的外銷量均超過了1000萬臺，往往用出口盈利彌補(bǔ)內(nèi)銷的虧損。隨著人民幣升值，出口成本增加，利潤變薄，“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”難以為繼。
金融危機(jī)期間，面對國外買家殺價，美的微波爐堅決不降價，得到格蘭仕的呼應(yīng)。它們在國內(nèi)向縣鎮(zhèn)市場拓展，又打破了內(nèi)銷增長的瓶頸，在大賣場價格戰(zhàn)之外找到了騰挪的空間。
“要素成本上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、價格戰(zhàn)打疲了……諸多因素，促成了雙方轉(zhuǎn)型并達(dá)成了默契。”杜建君說，微波爐行業(yè)不再打口水仗、價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客價值。
重新定義中國制造
在朱鳳濤眼中，顧客包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、推銷員，甚至員工。他坦言，399元、499元的微波爐消費(fèi)者有需求，但是產(chǎn)業(yè)鏈上沒有人能賺錢，做一臺虧一臺。從這個角度看，這種產(chǎn)品會遭到市場的淘汰。
“我們的工人現(xiàn)在都在中央空調(diào)下生產(chǎn)，員工宿舍有電視、能上網(wǎng)。今年工人工資漲了10%，仍不好招。中西部地區(qū)也在建工廠，湖南孝感一個紡織廠就要2500人。”朱鳳濤說。
“中國制造已重新定義。”他說，工人周末一定休息，不開夜班；通過零部件標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)備自動化，提高生產(chǎn)效率。美的微波爐的員工去年13000人，現(xiàn)在11000人，未來還會減少至9000人。記者看到，其一條微波爐生產(chǎn)線的工人由原來60人減少至30人。
格蘭仕也在向先進(jìn)制造要效率，陸驥烈說，原來的廠房每天產(chǎn)能已由1萬臺增至13萬臺。
陸驥烈認(rèn)為，大規(guī)模制造能力仍是中國家電企業(yè)的核心競爭力，中國企業(yè)掌握著從磁控管開始的整個微波爐產(chǎn)業(yè)鏈。“我們會生產(chǎn)399元的產(chǎn)品，還會生產(chǎn)3999元的產(chǎn)品、上萬元的產(chǎn)品。”格蘭仕五年內(nèi)最大的任務(wù)就是將制造能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌競爭力。
“中國要在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂中謀求話語權(quán)。”陸驥烈說，特別在微波爐這樣的優(yōu)勢產(chǎn)品，以此擁有切入發(fā)達(dá)市場的能力。2008、2009年，東芝就曾研發(fā)出高能效磁控管，日本政府重新設(shè)定市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，幸好被格蘭仕破解。“標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)攸關(guān)中國企業(yè)的成敗。”
去年格蘭仕和美的微波爐的產(chǎn)銷量合共4000多萬臺，約占全球7000萬臺微波爐產(chǎn)銷量的近六成。但是，由于微波爐是從歐美轉(zhuǎn)到日韓，再轉(zhuǎn)到中國生產(chǎn)的，目前一些日韓企業(yè)仍占據(jù)著微波爐的高端市場，而歐美日韓企業(yè)仍掌控著全球微波爐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。
打破這一局面，需要技術(shù)創(chuàng)新，還需要中國企業(yè)聯(lián)手。美的微波爐電器制造公司副總歐軍輝說，謀求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，美的和格蘭仕都在朝這個方向努力，“把行業(yè)做大，對大家都有好處”。
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本文標(biāo)題：游戲規(guī)則大變微波爐行業(yè)摒棄價格戰(zhàn)
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