“今日之份額即為明日之利潤(rùn)。”青島啤酒（600600.SH）正面臨著盈利能力與市場(chǎng)占有率之間關(guān)系的失衡抉擇。與此同時(shí)，其他啤酒巨頭也在步步緊逼，紛紛改變傳統(tǒng)打法。
二線品牌銷量“負(fù)增長(zhǎng)”
就在幾天前，青島啤酒公布了2011年年報(bào)，全年公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量715萬(wàn)千升，主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷量399萬(wàn)千升，以此計(jì)算，這意味“青島啤酒”主品牌之外的二線品牌實(shí)現(xiàn)銷量316萬(wàn)千升。而2010年公司全年共完成啤酒銷售635萬(wàn)千升，主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷量348萬(wàn)千升，二線品牌銷量為287萬(wàn)千升。
知情人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，如果扣除青島啤酒2010年底斥資18.73億收購(gòu)的山東銀麥約45萬(wàn)千升銷量貢獻(xiàn)，青島啤酒2011年二線品牌的銷量約為271萬(wàn)千升，同比2010年的287萬(wàn)千升是負(fù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，去年青島啤酒的噸酒收入為3239元，同比僅增長(zhǎng)3.4%。分析人士指出，考慮到2011年一季度主品牌的提價(jià)動(dòng)作，這表明二線產(chǎn)品的銷售均價(jià)也在下降。
去年青島啤酒在新一屆董事會(huì)換屆后高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷量將突破1000萬(wàn)千升的目標(biāo)，啤酒行業(yè)專家方剛評(píng)價(jià)：“量利平衡的理念開始向量?jī)A斜。”
但方剛認(rèn)為，對(duì)于希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額的青島啤酒來(lái)說(shuō)，二線品牌增速不理想對(duì)于其市場(chǎng)份額導(dǎo)向而言不是個(gè)好消息。
目前青島啤酒主要有漢斯、山水、嶗山、銀麥四大二線品牌。與二線品牌增速不理想相反，其主品牌增速較為理想，青島啤酒在年報(bào)中表示，青島啤酒小瓶、聽裝、純生啤酒等高端產(chǎn)品銷售120萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)23%，“奧古特”和“逸品純生”青島啤酒也保持了銷量的高速增長(zhǎng)。
方剛認(rèn)為，青島啤酒二線品牌增速不理想與青島啤酒主品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的高額利潤(rùn)有關(guān)系。營(yíng)銷專家譚長(zhǎng)春也認(rèn)為，青島啤酒要想銷量增長(zhǎng)能有起色，“就必須將二線品牌做起來(lái)。”
除此之外，青島啤酒的營(yíng)銷系統(tǒng)也有所滯后，方剛認(rèn)為，青島啤酒的營(yíng)銷系統(tǒng)相對(duì)公司開始更加注重市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略調(diào)整有些滯后，“青島啤酒的渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷隊(duì)伍管理都需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。”
一位青島啤酒內(nèi)部員工也表示，青島啤酒主品牌是公司最核心的資源，現(xiàn)在公司的考核中主品牌比重很高，二線品牌很低。
青島啤酒從2001年進(jìn)入內(nèi)部整合階段后，將旗下200多個(gè)子品牌整合到“1”個(gè)青島啤酒主品牌+“3”個(gè)二線品牌，即嶗山、山水和漢斯，收購(gòu)銀麥之后二線品牌變?yōu)?個(gè)。中信建投證券分析師黃付生對(duì)記者表示，前兩年青島啤酒一直注重“走高端、要利潤(rùn)”，對(duì)二線品牌的重視度不夠。此外，因?yàn)樘鞖獾脑颍ツ暾麄�(gè)啤酒行業(yè)的情況都不景氣。譚長(zhǎng)春對(duì)記者表示，這種情況與青島啤酒近兩年所推出的新產(chǎn)品都在主品牌旗下也有關(guān)系。
對(duì)于如今的中國(guó)啤酒市場(chǎng)而言，市場(chǎng)份額的重要地位不言而喻，除了二線品牌增速一般，去年青島啤酒還失手對(duì)杭州西湖啤酒的收購(gòu)。
啤酒巨頭的新打法
在青島啤酒開始注重市場(chǎng)份額導(dǎo)向的同時(shí)，其他幾大啤酒巨頭也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（00291.HK）2011年年報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花去年銷量首次突破1000萬(wàn)千升大關(guān)，達(dá)到1023.5萬(wàn)千升，市場(chǎng)份額超過(guò)20%。
方剛表示，2011年，華潤(rùn)雪花兩次組織精制酒專題會(huì)議，“這是在雪花歷史上少有的動(dòng)作，反映出華潤(rùn)雪花對(duì)利潤(rùn)的重視。”此外，華潤(rùn)雪花對(duì)于根據(jù)地市場(chǎng)上的利潤(rùn)指標(biāo)的考核開始落地，由此啟動(dòng)了一系列動(dòng)作，如低端產(chǎn)品提價(jià)、高端產(chǎn)品放量、高端新產(chǎn)品的推出、部分提價(jià)后的費(fèi)用反哺到終端等。
華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)也在年報(bào)中提到，過(guò)去一年除了多項(xiàng)并購(gòu)和新建啤酒廠投資外，通過(guò)豐富產(chǎn)品組合以及增加高檔產(chǎn)品銷售的策略，啤酒業(yè)務(wù)的平均單價(jià)以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以持續(xù)提升。
另外一大啤酒巨頭百威英博則通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大舉新建工廠來(lái)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，緊逼青島啤酒。百威英博年報(bào)顯示，2011年包括兩項(xiàng)當(dāng)年完成的收購(gòu)案在內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)銷量在2011年增長(zhǎng)11.2%，貢獻(xiàn)了七成銷量的三大核心品牌“百威”、“哈爾濱”、“雪津”在2011年銷量增速達(dá)13.9%。百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱在百威英博中國(guó)旗下的哈爾濱啤酒與NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)本報(bào)記者表示，除了去年4月份投產(chǎn)的四川資陽(yáng)工廠，百威英博在福建、河南新鄉(xiāng)、遼寧營(yíng)口、江蘇宿遷的新工廠不久后也會(huì)建成。值得注意的是，上述工廠規(guī)模多為百萬(wàn)千升，且均位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。
“英博的打法使中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局開始發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)的‘地盤論’時(shí)代結(jié)束。”方剛認(rèn)為，百威英博打入其他啤酒巨頭苦心經(jīng)營(yíng)的省級(jí)基地市場(chǎng)是其去年最重要的舉措。
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