導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)外媒體今天撰文稱，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)實(shí)體店了解產(chǎn)品，然后到價(jià)格更低的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，這給傳統(tǒng)零售上帶來(lái)了巨大的壓力。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，沃爾瑪和塔吉特(Target)等美國(guó)零售巨頭紛紛著手發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和個(gè)性化定價(jià)等措施。
以下為文章全文：
買(mǎi)前驗(yàn)貨
現(xiàn)在有很多消費(fèi)者都會(huì)先到實(shí)體店尋找商品，然后到價(jià)格更低的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于老牌零售商而言，這是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
這種被稱作“買(mǎi)前驗(yàn)貨”(showrooming)的現(xiàn)象已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)構(gòu)成了威脅，但對(duì)亞馬遜(微博)這種間接成本較低，而且基本可以免繳營(yíng)業(yè)稅的企業(yè)而言，卻可以從中獲益。
為了應(yīng)對(duì)“買(mǎi)前驗(yàn)貨”，塔吉特今年早些時(shí)候要求供應(yīng)商為其提供其他地方無(wú)法買(mǎi)到的獨(dú)家產(chǎn)品。該公司還將網(wǎng)店的商品數(shù)量增加了3倍，并直接向用戶的手機(jī)發(fā)送優(yōu)惠券。與此同時(shí)，沃爾瑪開(kāi)始重視網(wǎng)上訂單的門(mén)店提貨服務(wù)，不僅可以為消費(fèi)者節(jié)省配送費(fèi)，很多時(shí)候還能在下單當(dāng)天提貨。
價(jià)格差異
但真正的障礙在于定價(jià)。價(jià)格較低是消費(fèi)者選擇亞馬遜或其他純電子商務(wù)企業(yè)的主要原因。如果傳統(tǒng)零售商無(wú)法提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，他們?cè)谕其N(xiāo)和客戶服務(wù)方面的改進(jìn)究竟能夠獲得多大成效，就很難明確。
根據(jù)美國(guó)投資公司W(wǎng)illiam Blair & Co的研究，如果亞馬遜免繳營(yíng)業(yè)稅，而亞馬遜和沃爾瑪網(wǎng)上商店都計(jì)入了配送費(fèi)，前者的產(chǎn)品售價(jià)通常比后者便宜9%。按照同一口徑計(jì)算，亞馬遜則比塔吉特的網(wǎng)上商店便宜14%。而根據(jù)投資公司KeyBanc Capital Markets的調(diào)查，即使是在紐約州這樣需要繳納營(yíng)業(yè)稅的地區(qū)，亞馬遜消費(fèi)電子產(chǎn)品的價(jià)格也比沃爾瑪?shù)膶?shí)體店售價(jià)低11%，比百思買(mǎi)低8%。
大型零售商的網(wǎng)店價(jià)格通常比實(shí)體店更加優(yōu)惠：William Blair & Co的數(shù)據(jù)顯示，塔吉特的優(yōu)惠幅度為2%，沃爾瑪為1%。但由于不想自相殘殺，傳統(tǒng)零售商并不愿意強(qiáng)調(diào)自家網(wǎng)店與實(shí)體店之間的價(jià)格差異。
競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)
但分析師認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)零售上意識(shí)到，真正的競(jìng)爭(zhēng)并非自家網(wǎng)店與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)，而是自家網(wǎng)店與其他純電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種情況可能會(huì)發(fā)生變化。百思買(mǎi)除了為優(yōu)質(zhì)用戶提供免費(fèi)配送服務(wù)外，還會(huì)在網(wǎng)店價(jià)格上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這有助于增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)用戶的忠誠(chéng)度。
百思買(mǎi)周二突然宣布CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)離職，他目前正在因?yàn)閭�(gè)人問(wèn)題接受調(diào)查�！百I(mǎi)前驗(yàn)貨”和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)這家電子產(chǎn)品零售商的打擊尤其大。該公司表示，解雇鄧恩的原因是希望通過(guò)新領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額在全美零售總額中的占比僅為8%，但已較2000年的2%大幅增加。亞馬遜的增長(zhǎng)尤其引人關(guān)注：該公司2011年在全美零售行業(yè)的排名從一年前的第19位上升到第13位。如果保持這種增速，零售行業(yè)分析師預(yù)計(jì)亞馬遜最早將于今年末位居第10，取代百思買(mǎi)。
美國(guó)市場(chǎng)研究公司ClickIQ最近對(duì)900名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，目前約有半數(shù)美國(guó)消費(fèi)者會(huì)先在實(shí)體店中了解產(chǎn)品，然后再到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。盡管多數(shù)受訪者傾向于到塔吉特和沃爾瑪?shù)膶?shí)體店研究商品，但半數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶還是會(huì)選擇通過(guò)亞馬遜購(gòu)物。
專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)紙制品的布蘭登·麥克唐納(Brandon McDonald)就是這樣一位消費(fèi)者。他表示，這樣的情況越來(lái)越多：他和妻子從附近的實(shí)體店空手而歸，然后到價(jià)格更低廉的網(wǎng)店采購(gòu)中意的產(chǎn)品，甚至包括尿不濕。
應(yīng)對(duì)措施
沃爾瑪?shù)拇笮统性?jīng)給零售行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，但專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)在就連低收入人群也開(kāi)始涌入網(wǎng)上商店，導(dǎo)致這家零售巨頭舉步維艱。據(jù)市場(chǎng)研究公司Kantar Retail測(cè)算，沃爾瑪去年的網(wǎng)絡(luò)零售額約為45億美元，約占其年收入的1%。
所以該公司已經(jīng)部署了一項(xiàng)新戰(zhàn)略，并將其命名為“無(wú)盡的走廊”(endless aisle)。當(dāng)用戶無(wú)法在特定地區(qū)找到想要的產(chǎn)品，并有可能導(dǎo)致沃爾瑪損失一單交易時(shí)，該公司就會(huì)鼓勵(lì)售貨員向顧客推薦沃爾瑪網(wǎng)上商店。作為一項(xiàng)配套措施，沃爾瑪還會(huì)將消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物額劃歸到臨進(jìn)實(shí)體店的財(cái)報(bào)中。這樣一來(lái)，實(shí)體店的員工就可以拿到業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，不會(huì)再將沃爾瑪網(wǎng)上商店視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
沃爾瑪發(fā)言人透露，約有半數(shù)通過(guò)沃爾瑪網(wǎng)上商店購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店提貨。
消費(fèi)者需要從指定的沃爾瑪網(wǎng)上商店提貨處提貨。由于提貨處通常位于實(shí)體店后面，所以消費(fèi)者仍然要穿過(guò)貨架間的走廊——沃爾瑪希望，這可以吸引他們?cè)儋?gòu)買(mǎi)一兩件商品。最近一個(gè)周六的早晨，沃爾瑪北達(dá)拉斯實(shí)體店客戶服務(wù)區(qū)的一個(gè)柜臺(tái)掛上了大牌子，顯示此地為網(wǎng)購(gòu)訂單提貨處，消費(fèi)者可以通過(guò)觸摸屏電腦呼叫售貨員結(jié)賬。沒(méi)有一位消費(fèi)者在此等候。
部分專(zhuān)家擔(dān)心，沃爾瑪是否擁有足夠的人員和系統(tǒng)來(lái)應(yīng)對(duì)通過(guò)實(shí)體店提貨的網(wǎng)購(gòu)用戶。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester(微博) Research分析師蘇查里塔·穆?tīng)柶蒸?Sucharita Mulpuru)說(shuō)：“他們還無(wú)法在個(gè)體層面管理訂單，包括提貨和劃撥商品。在他們大規(guī)模實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)之前，仍然無(wú)法充分利用自己的最佳資產(chǎn)，也就是實(shí)體店的即時(shí)性�！�
沃爾瑪和塔吉特還在借助應(yīng)用吸引消費(fèi)者前往他們的實(shí)體店和網(wǎng)店購(gòu)物，包括幫助消費(fèi)者創(chuàng)建購(gòu)物清單。塔吉特甚至還會(huì)向消費(fèi)者的手機(jī)發(fā)送折扣提醒和獨(dú)家優(yōu)惠券。部分專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，這種有針對(duì)性的折扣配合著積分項(xiàng)目，可能會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格較高對(duì)零售商產(chǎn)生的影響。
“通過(guò)移動(dòng)設(shè)備為消費(fèi)者提供個(gè)性化的價(jià)格，可能是打擊‘買(mǎi)前驗(yàn)貨’最有效的手段�！盞antar Retail零售研究總監(jiān)安妮·茲博斯基(Anne Zybowski)說(shuō)。(書(shū)聿)
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)退兩難：消費(fèi)者實(shí)體店看貨網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)
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