2012年8月15日，這個日子將以京東商城和蘇寧易購“無底線價格大戰(zhàn)”的方式被銘記。這不僅僅是場鬧劇，其背后折射出的一點是，電商粉墨登場，開始試圖挑戰(zhàn)由3C連鎖賣場把持長達近10年的家電產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。
家電商的渠道依賴
在眾多網(wǎng)民的圍觀和參與下，劉強東以極具氣場和和個人風(fēng)格的約戰(zhàn)開始了自己的“興奮表演”。這一“約架”，京東和蘇寧易購都是勝利者，京東再次證明自己電商一哥的地位，讓京東的大家電業(yè)務(wù)為更多人所知；蘇寧易購在此戰(zhàn)中，一則提高了自己的知名度，二則歷練了整個團隊。
蘇寧、國美實體店，一般被視作本次約架的利益受損方，實體店的高毛利恐受打壓。劉強東昨日聲稱，蘇寧線下門店的毛利率高達25%，如果經(jīng)過這場價格戰(zhàn)，可以把他們的毛利率打到10%以下。
接下來的關(guān)鍵問題是，此戰(zhàn)的另一參與方——家電供應(yīng)商是否會受損？每次，渠道商的價格戰(zhàn)都拉家電供應(yīng)商來墊背，這是家電供應(yīng)商的悲哀。渠道商通常以超低價格搶占市場份額，其損失相關(guān)部分需要由家電供應(yīng)商來“埋單”。
中信證券在發(fā)給客戶的內(nèi)部報告中寫道，家電企業(yè)受損程度，跟其競爭地位、原渠道強弱有關(guān)（對蘇寧國美等家電連鎖或電商渠道的依賴度越大越受損）。家電企業(yè)的態(tài)度“只能是坐山觀虎斗”。
除了雙寡頭壟斷的空調(diào)領(lǐng)域，想和渠道議價，眼下家電供應(yīng)商手中的牌并不多。家電供應(yīng)商自建渠道的目前只有格力一家成功，其他家電供應(yīng)商都依靠第三方渠道。
面對此次“約架”，家電供應(yīng)商也的確選擇了沉默。白電大佬海爾昨天一度傳出終止與京東合作，隨后態(tài)度轉(zhuǎn)變，不愿明確表態(tài)。這反映出目前家電供應(yīng)商的矛盾心態(tài)，不愿意重走當(dāng)年被3C連鎖賣場控制的老路，但也不想丟棄電商這一市場。
劉強東昨日發(fā)狠說，這一戰(zhàn)將是京東上市前的最后一場惡仗，“明年大家電的營收需要增加200%，從而達到300億元。”此言若最終成真，多一個渠道，打破美蘇的壟斷，顯然是家電廠商樂見的。
一個經(jīng)部分供應(yīng)商確認(rèn)過的數(shù)據(jù)是，目前電商渠道銷售占家電供應(yīng)商總銷售不到一成；而蘇寧、國美連鎖店經(jīng)過十余年的打拼，占了全國一、二線城市七成份額。
中信證券指出，“家電通路由于家電上游（制造業(yè)）已經(jīng)集中，又成為社會零售變革的急先鋒。”換而言之，此戰(zhàn)或也可成為家電供應(yīng)商對蘇美展開反壓的契機。
三方博弈的新時代？
不過，就當(dāng)下而言，對電商來說，除了所謂的“零利潤、價格戰(zhàn)”，想要成為急先鋒、拉攏家電供應(yīng)商，其需要做的事情還很多。
TCL集團品牌中心總經(jīng)理梁啟春昨天稱，電商是大勢所趨，但電商更應(yīng)該從提升后臺管理水平和用戶體驗的角度入手，而非惡意壓價。“價格戰(zhàn)有害無益，破壞行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)與創(chuàng)新能力，這個價值鏈條中沒人會做虧本買賣，最終傷害到的還是消費者利益。”
梁啟春坦承，“電商投下的炮彈，其實都是家電廠商的血汗”。渠道商慣用的手段，是通過事后的結(jié)算跟廠家討價還價，如虧損銷售的話要讓廠家承擔(dān)部分損失。
據(jù)劉強東說，昨日價格戰(zhàn)的成本三分之二出自供應(yīng)商，有三分之一的供貨商是反對此次價格戰(zhàn)的，其余支持。“已經(jīng)獲得了供貨商‘毛利保證’的承諾，也就說虧多少都是供貨商的。”
涸澤而漁，顯然并非良策。格局已經(jīng)很集中、原渠道相對穩(wěn)固的大家電特別是空調(diào)生產(chǎn)商，跟電商合作原本就有保留，若電商執(zhí)意推進價格戰(zhàn)，結(jié)果可能適得其反。
對所謂價格戰(zhàn)，已有家電業(yè)者表達不以為然。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司副總經(jīng)理蘇子歡在微博上寫道，價格戰(zhàn)無論怎么打也打不動也打不死，因為隨著歐洲經(jīng)濟不景氣、日系家電撤退，決定國產(chǎn)家電命運的巳轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ｍ馐袌�。蘇子歡稱，國內(nèi)家電大佬都在發(fā)展海外市場，對口水戰(zhàn)無心評論。
正如劉強東所言，這是一場惡戰(zhàn)。但，注定不會是最后一場。中國家電產(chǎn)業(yè)是否會就此進入實體店連鎖渠道、電商及家電供應(yīng)商三方博弈的新時代，拭目以待。
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本文標(biāo)題：電商價格戰(zhàn)登場 家電業(yè)話語權(quán)或再分配
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