電子商務的異軍突起已成零售業(yè)的共識，其中，B2C業(yè)務切分了一塊大蛋糕。易觀國際的統(tǒng)計顯示，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破1000億元大關。而在今年第一季度，中國B2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模已突破470.7億元，預計全年收益將超越去年。
B2C業(yè)務的勃興帶動了衍生環(huán)節(jié)的繁榮，在電子商務勁吹的“春風”里，返利網(wǎng)站成為最直接的受益者。 2006年底，葛永昌耗資10萬元創(chuàng)辦了返利網(wǎng)，最初僅有十幾個客戶。 5年之后，京東商城、當當網(wǎng)、凡客誠品、1號店、美團網(wǎng)、淘寶等近400家電商都已成為返利網(wǎng)的客戶。目前，返利網(wǎng)注冊網(wǎng)購會員已超過250萬人，每月有近5萬單訂單和近2億元的交易額，過去幾年企業(yè)的平均增長率維持在300%左右。
近日，管理資金規(guī)模超過10億美元的啟明創(chuàng)投和迪士尼旗下唯一的風投機構(gòu)思偉投資共同向返利網(wǎng)注資千萬美元，為國內(nèi)返利網(wǎng)站注入了一針“強心劑”。
但在喜人的漲勢背后，返利行業(yè)同樣難脫迷惘。雖然去年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破1000億元，但在社會零售總額中的占比僅為2.5%，背靠B2C大潮而生的返利網(wǎng)站利潤空間仍較微薄。此外，國內(nèi)返利網(wǎng)站之間的參差多態(tài)也使得行業(yè)前景籠上了重重迷霧。資本注入固然提供了一雙“慧眼”，但如何使返利網(wǎng)站步出“霧里看花”的泥沼，仍是待解的難題。
返利模式解密：B2C的“導購員”
點開“返利網(wǎng)”的主頁，除了“網(wǎng)購省錢第一站”的廣告語，還能看到18家知名電商的返利信息。事實上，返利網(wǎng)站的商業(yè)模式是和B2C電商達成合作，商家將利潤的一定比例分給返利網(wǎng)站，返利網(wǎng)站再從中抽取部分返還給消費者。舉例而言，在一家返利網(wǎng)站上可能會公布某商家返利7%的信息，一旦消費者購買100元的商品，就能獲得7元的返利。而商家支付給返利網(wǎng)站的費用可能在10元左右，多余的3元就收入返利網(wǎng)站囊中。
在這一模式下，返利網(wǎng)站吸引到大批網(wǎng)購會員，一方面給消費者帶來“看得見”的返利，另一方面為合作電商網(wǎng)站帶來了大量用戶和訂單，確保了較高的重復購買率。通常情況下，返利網(wǎng)站與電商網(wǎng)站之間采取按效果付費的合作模式，降低了電商網(wǎng)站的推廣成本及風險，消費者、商家、返利網(wǎng)站多贏的局面由此形成�？梢哉f，返利網(wǎng)站以面向消費者的返利為“誘餌”，搖身一變，成了B2C電商的“導購員”。
從現(xiàn)階段來看，返利網(wǎng)站的“導購”具有現(xiàn)實意義。一批尚在發(fā)展的B2C企業(yè)需要借助第三方平臺創(chuàng)造客戶流量、打造口碑，而較為知名的B2C平臺出于刺激老用戶活躍度的考慮，也存在 “返利”需求。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，返利網(wǎng)站從商家處獲得“回扣”，再勻出一部分給消費者。不同行業(yè)的商家返給返利網(wǎng)站的利潤比例不盡相同，據(jù)返利網(wǎng)CEO葛永昌透露，商家返還給返利網(wǎng)站的利潤比例從“1%到30%、40%不等”，其中的70%到80%最終會回到消費者手中。 2010年，返利網(wǎng)返還給消費者的總金額將近3250萬元，規(guī)�？梢娨话�。
實際上，返利網(wǎng)站的規(guī)模與B2C市場的前景同呼吸、共命運。2010年，中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模占整個零售行業(yè)的2.5%，而美國的同一指標達到7%。啟明創(chuàng)投合伙人童世豪認為，橫向比較美國的經(jīng)驗，中國的B2C“盛宴”至少還能持續(xù)10年，中國B2C市場的深度甚至比美國更大。以知名的凡客誠品為例，在中國的二三線城市受到熱捧，一旦深耕這一領域，返利模式的繁榮指日可待。
但返利模式的發(fā)展前景究竟如何，仍是各執(zhí)一詞。有觀點認為，返利一般都是較小金額，始終吸引著消費者在同一購物通道內(nèi)點滴積累，進而產(chǎn)生“上癮”的效果。對消費者而言，返利模式出現(xiàn)之前，在B2C商家購物不存在“討價還價”的可能性，返利網(wǎng)站出現(xiàn)后，選擇面得到拓寬，優(yōu)惠信息也能得到更充分的比較。但與此同時，返利網(wǎng)的存在提升了B2C企業(yè)的成本，如同樣一件商品，今天這個商家便宜，明天返利最多的商家又易主，對培養(yǎng)消費者忠誠度、形成穩(wěn)定客流并非好事。如何用好返利模式這柄雙刃劍，已是業(yè)內(nèi)備受爭議的焦點。
返利網(wǎng)站競爭：群雄逐鹿“顯神通”
返利模式固然涵蓋了盈利空間，但拘泥于賺取“中間差價”勢必導致返利網(wǎng)站競爭的同質(zhì)化。為了規(guī)避模式趨同導致“大魚吃小魚”的局面，國內(nèi)返利網(wǎng)站紛紛根據(jù)自身特點實行差異化策略，一時間大有群雄逐鹿、各顯神通之勢。
目前通行的返利網(wǎng)站與B2C企業(yè)合作模式大體可歸為三種。第一種是直接與B2C商城合作，通過cookie等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)記憶跟蹤用戶購買情況，代表性的網(wǎng)站即是返利網(wǎng)。第二種是與深入B2C領域的廣告聯(lián)盟合作，返利網(wǎng)站通過注冊廣告聯(lián)盟的賬號獲取廣告代碼，再對廣告代碼進行程序處理，達到跟蹤用戶訂單的效果，淘寶返利采用的就是這種模式。第三種是返利網(wǎng)站與B2C商城共享用戶數(shù)據(jù)庫。目前騰訊旗下的QQ返利就與不下10家B2C商城開展合作，QQ用戶只需憑借QQ號碼就能進行購物。
除了現(xiàn)金返還，其他形式的返利也成為各返利網(wǎng)站祭出的“法寶”。一般情況下，單筆消費積累的返利不足以完成繼續(xù)消費。騰訊利用自身產(chǎn)品多元的特點，除了返還現(xiàn)金，還提供Q幣等虛擬貨幣返還給消費者，返利的使用效率和頻度得到顯著提升。坐擁豐富店家及商品資源的淘寶網(wǎng)也催生出不少針對性的返利網(wǎng)站，直接調(diào)用淘寶網(wǎng)上的返利商品返還給消費者。這一模式返還的商品操作簡單、透明度高，返還周期也較短，契合了“當下回報”的消費心理。為了便于淘寶返利，有網(wǎng)站推出了“返現(xiàn)寶”等插件，將返利流程進一步縮短。
不僅返利的形式有所區(qū)分，各返利網(wǎng)站在返利功能之外還從上下游拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。購物之前的價格比較是返利網(wǎng)的一大特點。除了同一商品在各大B2C網(wǎng)站的售價之外，價格曲線、降價幅度和到貨提醒等功能為消費者提供了細致的服務。單純的比價只能體現(xiàn)便宜程度，商家的信譽無從保證，將返利與比價結(jié)合之后，有信譽的B2C品牌自然會吸引更多消費者的目光。
向下游的合作也是返利網(wǎng)站目前集中耕植的領域。綁定返利與點評也是完善下游環(huán)節(jié)的有益嘗試。如飯統(tǒng)網(wǎng)采用訂餐之后給予優(yōu)惠的方式，匯集了大量餐館點評信息，業(yè)內(nèi)人士指出，如果B2C商家能引入產(chǎn)品點評信息，返利將獲得更好的收效。
隨著返利網(wǎng)站逐步走向“社區(qū)化”，在網(wǎng)絡論壇中實現(xiàn)口碑營銷也成為重要的盈利途徑。眾多返利網(wǎng)站已經(jīng)和B2C商家一起開展了鼓勵消費者“曬返利”，分享經(jīng)驗的活動，甚至有商家發(fā)出“懸賞”，單個用戶ID完成訂單最多、推薦返利信息最豐富，將獲得一定額度的獎勵。這種網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)推廣的模式已廣為采用，返利網(wǎng)從中嘗到了“甜頭”。
葛永昌坦言，在目前的返利網(wǎng)站競爭中，“有些公司以返利的方式導入，有些公司以比價的方式導入，有的公司以優(yōu)惠券的方式導入，還有一些公司提供購物分享。返利網(wǎng)從返利的角度切入，覆蓋其他多種功能，目的是建立導購的平臺，期望成為一個集成的服務提供商”。
返利行業(yè)前景：巨頭火并還是多元共生
返利網(wǎng)的“集成服務提供商”夢想正逐步照進現(xiàn)實。葛永昌受訪時表示，國內(nèi)B2C企業(yè)的營銷投放一直不多，返利網(wǎng)是其主要的投放渠道。即便未來B2C減少投放預算，返利網(wǎng)仍舊會是投放的必然考慮，因為“這是成本低又效果穩(wěn)定的渠道”。返利網(wǎng)首席運營官朱?透露，返利網(wǎng)目前的客戶轉(zhuǎn)化率是25%，達到國內(nèi)普通網(wǎng)站的20倍以上，是淘寶網(wǎng)的近三倍。對一家B2C商家而言，返利網(wǎng)能帶來1: 100的投資回報。
但光鮮的“成績單”背后，返利網(wǎng)也并非毫無隱憂。目前，返利網(wǎng)尚未實現(xiàn)盈利，收支勉強持平，近期千萬美元的融資主要也將用于人才招募和市場開發(fā)。
騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進駐返利領域也加重了行業(yè)內(nèi)的“硝煙味”。業(yè)內(nèi)人士認為，在多強對峙的格局下，新晉企業(yè)再想從返利行業(yè)“分一杯羹”已經(jīng)機會渺茫。而想在騰訊、網(wǎng)易等巨頭的夾擊中站穩(wěn)腳跟，必須從四個方面著手。首先是返利網(wǎng)站的可信度過硬，在消費者中營造堪與巨頭媲美的品牌效應。其次是提高返利兌換的便捷程度。第三是將返利與點評、優(yōu)惠券等周邊功能綁定。最后是打造消費者交流的平臺，提升返利網(wǎng)站的用戶黏性。
“返利網(wǎng)未來的角色就是一個綜合的SNS社區(qū)，是一個B2C的導購”，葛永昌一再強調(diào)，“返利模式只是最初的切入點，早在兩三年前，返利網(wǎng)就設置了社區(qū)功能，每天有數(shù)萬次的購物經(jīng)驗和上萬張照片得到分享”。實際上，這也是返利網(wǎng)針對騰訊、網(wǎng)易等巨頭實行的差異化競爭策略。童世豪對返利網(wǎng)的前景表示樂觀：“雖然騰訊和網(wǎng)易進入返利行業(yè)，但市場本來就是充分競爭，社區(qū)和用戶的黏性有保障，就會得到支持。返利網(wǎng)每天上萬次的曬單是用戶黏性很好的體現(xiàn)。 ”
返利網(wǎng)站的提現(xiàn)門檻是考驗用戶黏性的重要指標。目前，返利網(wǎng)的提現(xiàn)下限是累計超過10元，這一標準下尚未出現(xiàn)用戶流失的情況。 “返利網(wǎng)注冊用戶目前的月平均訂單量是8單。 ”朱?分析說，250萬的用戶群中將近60%是女性，用戶群體的穩(wěn)定程度可以從中窺見。為了留住用戶，返利網(wǎng)還盡可能優(yōu)化服務流程，比如無需反復注冊，就能從返利網(wǎng)直接登錄100多個電商網(wǎng)站；在返利、優(yōu)惠券之外提供導購服務。返利網(wǎng)的團購板塊近期也已上馬，據(jù)悉，團購業(yè)務旨在讓返利網(wǎng)成為“網(wǎng)購鏈條中趕不走的利益分享者，而不是單純的推廣者”。
巨頭并起，策略多元，返利行業(yè)的未來向何處去，還有待時間檢驗。
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本文標題：國內(nèi)返利網(wǎng)站迷霧重重 風投千萬美元后果未知
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