近日，在線旅游網(wǎng)站游易網(wǎng)關(guān)門“謝客”在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，該公司被稱為國(guó)內(nèi)首個(gè)倒閉的大型在線旅游公司。
曾一時(shí)，游易網(wǎng)風(fēng)生水起，一招將傭金返利給消費(fèi)者，打破了在線旅游網(wǎng)站依靠傭金吃飯的慣例。另一方面，游易網(wǎng)又背靠母公司--中國(guó)首家在歐洲上市的旅游企業(yè)易網(wǎng)通，并依靠易網(wǎng)通旗下傳統(tǒng)旅行社廣之旅帶來(lái)的大量機(jī)票業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)紅紅火火。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，游易網(wǎng)的倒閉，除了禍起母公司易網(wǎng)通和廣之旅的股權(quán)之爭(zhēng)之外，其向消費(fèi)者返還傭金的做法，從推出至今，一直飽受爭(zhēng)議。傭金返利這一招數(shù)還能走多遠(yuǎn)？本期南都創(chuàng)富志邀請(qǐng)三位嘉賓開講。
CEO議題NOI
傭金模式是在線旅游網(wǎng)站的主流盈利模式之一，而有一些在線旅游網(wǎng)站一開始就嘗試將傭金返現(xiàn)給顧客，你怎么看這種做法？
返利的前提
吳志祥：在同城網(wǎng)，返傭模式的體現(xiàn)是點(diǎn)評(píng)返獎(jiǎng)金，我們從2008年開始做這項(xiàng)業(yè)務(wù)。點(diǎn)評(píng)返獎(jiǎng)金的本質(zhì)并不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是基于一個(gè)價(jià)值鏈的考慮：首先是用戶要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂。目前的預(yù)訂方式有電話預(yù)訂和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。其實(shí)顧客每進(jìn)行一個(gè)電話預(yù)訂，我們就要增加10元的運(yùn)營(yíng)成本，所以我們更鼓勵(lì)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂。第二是用戶消費(fèi)完之后要貢獻(xiàn)點(diǎn)評(píng)，描述經(jīng)歷體驗(yàn)。貢獻(xiàn)點(diǎn)評(píng)后，我們會(huì)向用戶獎(jiǎng)勵(lì)一部分的獎(jiǎng)金，如果把照片傳上來(lái)，我們還會(huì)額外給獎(jiǎng)金。
同城網(wǎng)支出了點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)金，但獲得了網(wǎng)站內(nèi)容的快速豐富�，F(xiàn)在我們已經(jīng)有接近100萬(wàn)條的點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者發(fā)表的點(diǎn)評(píng)文章成為了同城網(wǎng)擴(kuò)大影響力的重要手段。我們定期整理用戶評(píng)價(jià)，反饋給商家，商家又獲得了改進(jìn)服務(wù)的方法。這樣就形成網(wǎng)站消費(fèi)者商家共贏的模式。
如果能夠找到幾方共贏的模式，能夠降低所有環(huán)節(jié)的交易成本，這種返利模式就是可行的。但是后來(lái)市場(chǎng)中出現(xiàn)不斷提高返利，又不需要用戶點(diǎn)評(píng)等做法，這個(gè)方法從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，是不可行的。因?yàn)槠髽I(yè)需要尋找可持續(xù)發(fā)展的模式，用戶也希望找到穩(wěn)定的服務(wù)。
桂鑫：價(jià)格一直是在線旅游市場(chǎng)吸引用戶的一個(gè)非常重要的因素，價(jià)格戰(zhàn)往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對(duì)旅游行業(yè)的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊�，F(xiàn)階段在線旅游電商之間要想實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一定程度上是比拼信息種類、分銷渠道、資本積累等方面的硬實(shí)力，其實(shí)應(yīng)該更多從服務(wù)水平、交易安全、運(yùn)營(yíng)管理、用戶體驗(yàn)等方面來(lái)展開良性競(jìng)爭(zhēng)。
CEO議題NO2
有在線旅游網(wǎng)站自主研發(fā)全球分銷系統(tǒng)(GDS)，給酒店等業(yè)務(wù)提供一個(gè)直銷的信息平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)其網(wǎng)站，了解即時(shí)房態(tài)，直接預(yù)訂客房，這種平臺(tái)式的網(wǎng)站只按照成交單數(shù)向酒店收取少量的信息費(fèi)，而再將傭金返現(xiàn)給消費(fèi)者。這種模式有風(fēng)險(xiǎn)么？
分銷系統(tǒng)模式風(fēng)險(xiǎn)大
桂鑫：這種直接銷售酒店產(chǎn)品的旅游網(wǎng)站，實(shí)際上是由企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)面向客戶的延伸，一定程度上有利于企業(yè)降低成本，提高利潤(rùn)水平。不過(guò)值得注意的是，目前一些此類網(wǎng)站直接預(yù)訂的價(jià)格，比從攜程一類專業(yè)旅游電商平臺(tái)預(yù)訂的價(jià)格要高得多，并未實(shí)現(xiàn)其所宣揚(yáng)的低價(jià)。
未來(lái)酒店業(yè)集中度會(huì)逐步提升，規(guī)模擴(kuò)大后的連鎖酒店集團(tuán)將有能力建立自己的在線預(yù)訂系統(tǒng)，以更低的價(jià)格與服務(wù)直接面對(duì)用戶，從而減少對(duì)攜程類旅游電商的依賴。與酒店業(yè)相比，集中度更高的航空業(yè)顯然更適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷，直銷規(guī)模擴(kuò)大對(duì)攜程類旅游電商來(lái)說(shuō)意味著可發(fā)展的空間縮小。但即使如此，攜程目前占中國(guó)航空機(jī)票預(yù)訂的市場(chǎng)份額只有5.5%，未來(lái)還能夠通過(guò)搶占眾多傳統(tǒng)機(jī)票銷售門店渠道的份額來(lái)保證快速成長(zhǎng)。
吳志祥：這其實(shí)是在消費(fèi)者和酒店之間尋找一個(gè)平衡。不管采取什么營(yíng)銷方式，酒店都是需要付出成本的。例如，酒店準(zhǔn)備做直銷，那可能需要成立直銷團(tuán)隊(duì)，在百度、google等搜索引擎上打廣告，讓員工去發(fā)傳單，這樣雖然不需要付出傭金，卻付出了廣告費(fèi)和人力成本。問(wèn)題的本質(zhì)在于酒店如何通過(guò)收益管理尋求傭金、直銷和GDS系統(tǒng)三者之間的平衡。如果酒店獲得一個(gè)客戶的直銷廣告成本高于給在線旅游網(wǎng)站的返傭，那酒店還會(huì)覺得在線旅游網(wǎng)站是一個(gè)好的渠道。所有的酒店，都會(huì)根據(jù)實(shí)際成交去計(jì)算結(jié)果的。
為什么這段時(shí)間大家談直銷談得比較多？這是因?yàn)樵谥袊?guó)發(fā)展的前幾年，酒店行業(yè)渠道略為強(qiáng)勢(shì)，但是最近這兩年已經(jīng)有所改變，特別是隨著經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店發(fā)展起來(lái)，酒店對(duì)渠道的依賴有所下降，酒店和渠道之間有了更多的議價(jià)權(quán)。但是我認(rèn)為，渠道應(yīng)該會(huì)找到自己的價(jià)值，它不會(huì)消失。
吳海：我認(rèn)為這種模式是不可行的，這有幾個(gè)方面的原因。
第一，如果在線旅游網(wǎng)站將傭金返現(xiàn)給消費(fèi)者，等于打亂了酒店自身的價(jià)格體系。比如，酒店給網(wǎng)站是300元一間房，返傭50元，但是網(wǎng)站卻把返傭給了顧客，那等于酒店也必須按照250元的價(jià)格賣出去，要不就賣不出去了。對(duì)于這種行為，酒店是不歡迎的。
第二，連鎖酒店不會(huì)輕易用別人的系統(tǒng)。GDS系統(tǒng)目前更多是基于機(jī)票的應(yīng)用�，F(xiàn)在酒店最大的難處是，酒店都有自己的系統(tǒng)，如果你提供的軟件系統(tǒng)不是酒店自己的系統(tǒng)，那接口就沒法對(duì)接，酒店也擔(dān)心自己的信息會(huì)被盜。
第三，分銷系統(tǒng)受到酒店歡迎的前提是，系統(tǒng)有足夠的分銷渠道。例如國(guó)外的GDS系統(tǒng)，擁有大量的機(jī)票代理點(diǎn)，一些在線旅游網(wǎng)站在沒有分銷渠道的情況下，靠什么來(lái)吸引酒店？
CEO議題NO3
過(guò)去一年，在線旅游網(wǎng)站備受資本的青睞，先后獲得巨額注資。同時(shí)，航空公司、酒店等線下供應(yīng)商則紛紛直接介入直銷市場(chǎng)，在線旅游網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。你如何看待目前的競(jìng)爭(zhēng)格局？
旅游電商布局殊途同歸
吳志祥：在線旅游網(wǎng)站今年的發(fā)展還是非常蓬勃的。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云變幻，在線旅游網(wǎng)站首先要爭(zhēng)取活下來(lái)。我們看到很多昨天還風(fēng)光無(wú)限的，今天就轟然倒塌了。我覺得主要是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)心態(tài)還不夠成熟。大家希望一下子就把市場(chǎng)拿下來(lái)，特別是企業(yè)拿到投資后，會(huì)打廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是不利的。我覺得今年過(guò)后，絕大部分的旅行網(wǎng)站會(huì)冷靜下來(lái)，開始反省，明年應(yīng)該會(huì)更冷靜。在線旅游網(wǎng)站前景是非常巨大的，我想市場(chǎng)至少還可以容納5家非常成功的企業(yè)。
桂鑫：旅游電商通過(guò)10余年的發(fā)展，已形成了各類旅游企業(yè)(包括目的地旅游服務(wù)企業(yè)、旅游中間商)網(wǎng)站和旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(DMO)網(wǎng)站、全球分銷系統(tǒng)(GDS)和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)、專業(yè)旅游網(wǎng)站及旅游電子商務(wù)平臺(tái)功能互補(bǔ)、相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的多元化格局。
從布局角度看，其實(shí)大家都會(huì)殊途同歸，就是機(jī)票、酒店、線路、評(píng)論、團(tuán)購(gòu)等規(guī)�；l(fā)展。不過(guò)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正迅速地改變著消費(fèi)者與旅游品牌的互動(dòng)方式，人們的旅游方式也因此而開始改變，我們認(rèn)為手機(jī)將成為下一輪旅游電商脫穎而出的關(guān)鍵。
智能手機(jī)功能可以實(shí)現(xiàn)制定旅行計(jì)劃、動(dòng)態(tài)信息跟蹤、預(yù)訂旅游產(chǎn)品服務(wù)、接收旅行提醒信息和出差批準(zhǔn)、甚至還可以作為登機(jī)牌使用，讓手機(jī)成為旅行者必不可少的設(shè)備。手機(jī)服務(wù)的方便性可以將一系列基于具體環(huán)境和地理位置的即時(shí)數(shù)據(jù)推送給旅行者，幫助旅行者提高效率及獲得更好的體驗(yàn)。
議程嘉賓
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“如果在線旅游網(wǎng)站將傭金返現(xiàn)給消費(fèi)者，等于打亂了酒店自身的價(jià)格體系。對(duì)于這種行為，酒店是不歡迎的。”
吳志祥 同城網(wǎng)CEO
“如果能夠降低所有環(huán)節(jié)的交易成本，返利模式是可行的。但是后來(lái)市場(chǎng)中出現(xiàn)不斷提高返利，又不需要用戶點(diǎn)評(píng)等做法，這個(gè)方法從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，是不可行的。”
桂鑫 維西資本 CEO
“在線旅游從布局角度看，其實(shí)大家都會(huì)殊途同歸，就是機(jī)票、酒店、線路、評(píng)論、團(tuán)購(gòu)等規(guī)模化發(fā)展。”
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