一直以“燒錢”聞名的網(wǎng)商終于感受到了經(jīng)營(yíng)壓力，開始在銷售層面尋求突破。記者昨日獨(dú)家獲悉，國(guó)內(nèi)一家大型鞋類網(wǎng)商即將大面積上線其自有品牌；在線上，這并非個(gè)案。聚美優(yōu)品團(tuán)購網(wǎng)就在此前正式上線了以其網(wǎng)站命名的自有品牌。在業(yè)界看來，盡管不少網(wǎng)商的銷售數(shù)字很高，但實(shí)際的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻很低，往往只有3%-5%，持續(xù)下去很可能入不敷出。在這種情況下，網(wǎng)商開始效仿傳統(tǒng)零售商，通過發(fā)展自有品牌尋找新錢袋。
網(wǎng)商進(jìn)軍自有品牌領(lǐng)域
行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌，往往能最早發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。
記者昨日獲悉，國(guó)內(nèi)一家大型網(wǎng)絡(luò)鞋城即將上線其自有品牌。據(jù)了解，其首筆訂單的數(shù)量達(dá)到數(shù)萬件；無獨(dú)有偶，上周知名團(tuán)購網(wǎng)站聚美優(yōu)品也上線了“聚美優(yōu)品”牌化妝刷套裝，18把化妝刷的價(jià)格為99元。該網(wǎng)站CEO陳歐調(diào)侃該商品“比牙刷還便宜”。截至發(fā)售當(dāng)日15時(shí)29分，3000余套化妝刷就銷售一空。
“今后，聚美優(yōu)品還將推出自有品牌產(chǎn)品，這些商品將以補(bǔ)充性產(chǎn)品為主。”陳歐表示，此前，聚美優(yōu)品也和商家合作過化妝刷團(tuán)購項(xiàng)目，但由于質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格較貴，而小品牌商品的質(zhì)量大多不過關(guān)，導(dǎo)致該網(wǎng)站曾接到不少投訴；在這種情況下，聚美優(yōu)品才聘請(qǐng)了專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造自有品牌體系。
盡管在團(tuán)購領(lǐng)域聚美優(yōu)品“第一個(gè)吃了螃蟹”，但網(wǎng)商領(lǐng)域已經(jīng)有不少商家和自有品牌進(jìn)行過親密接觸。
據(jù)悉，自從多個(gè)自有品牌在美國(guó)市場(chǎng)走紅后，卓越亞馬遜于去年在中國(guó)市場(chǎng)也發(fā)布了自有品牌。當(dāng)年9月，“亞馬遜倍思”在中國(guó)上線，以“補(bǔ)充類產(chǎn)品”切入市場(chǎng)；其品類內(nèi)容主要包括電腦包、相機(jī)包和屏幕保護(hù)膜等電子配件。之后，又?jǐn)U充到光纖電纜等品類。
不僅是卓越亞馬遜，國(guó)內(nèi)網(wǎng)商巨頭京東商城也曾推出自有品牌。今年5月31日，京東商城CEO劉強(qiáng)東親自承包家鄉(xiāng)農(nóng)民土地種植的“來龍有機(jī)大米”在京東商城上線。不過，128元5公斤的高價(jià)大米讓不少消費(fèi)者認(rèn)為，所謂的“自有品牌”大米只是一個(gè)營(yíng)銷噱頭。
隨著消費(fèi)者的質(zhì)疑聲不斷加大，劉強(qiáng)東也承認(rèn)該“有機(jī)大米”實(shí)際上是“有機(jī)轉(zhuǎn)換大米”，該自有品牌在推出半個(gè)月后草草收?qǐng)觥?/p>
京東商城的“自有品牌”大米推出后不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶就向外界透露，該網(wǎng)站將在年內(nèi)著手發(fā)展服裝、家紡以及家居類的自有品牌商品，種類將包括三四千種。
昨日，記者在一家“郵件存檔調(diào)查”網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)自稱“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下自有品牌Bond Street襯衫”的銷售頁面。該頁面稱，“沒有渠道費(fèi)、沒有廣告費(fèi)、與圖書一起配送、無條件退換、高質(zhì)低價(jià)，這就是當(dāng)當(dāng)Bond Street襯衫”。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻沒有該品牌服裝出售。
以高利潤(rùn)緩解經(jīng)營(yíng)壓力
在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名網(wǎng)商開打“價(jià)格戰(zhàn)”后，盡管消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，但網(wǎng)購領(lǐng)域的毛利率卻大幅下降。有業(yè)內(nèi)人士稱，曾經(jīng)毛利率普遍在一成以上的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，目前的毛利率一般不足7%。“如果沒有足夠的風(fēng)投資金支撐，很多電子商務(wù)網(wǎng)站難以正常維持生存。”
據(jù)悉，獨(dú)占自主營(yíng)銷式B2C市場(chǎng)35.1%份額的京東商城，其目前的毛利率長(zhǎng)期僅在3%-5%之間，不及傳統(tǒng)實(shí)體零售商的1/4。巨大的經(jīng)營(yíng)壓力迫使網(wǎng)商必須在價(jià)格戰(zhàn)外，開拓新的盈利“藍(lán)海”。
在大力發(fā)展自有品牌前，國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)商紛紛將目光瞄準(zhǔn)網(wǎng)上售藥。兩大網(wǎng)商巨頭京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，分別和大型醫(yī)藥企業(yè)九州通和國(guó)藥控股攜手，讓整個(gè)行業(yè)刮起了“網(wǎng)上售藥”之風(fēng)。業(yè)內(nèi)人士指出，高利潤(rùn)是網(wǎng)商和醫(yī)藥巨頭聯(lián)姻的加速引擎。京東商城和九州通實(shí)現(xiàn)合作后，網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)的毛利率可以達(dá)到35%以上，這種毛利率水平比家電、數(shù)碼、圖書等高出4倍以上。
不過，由于種種限制，網(wǎng)上售藥沒能成為網(wǎng)商的新藍(lán)海。在淘寶商城被勒令整改后，多數(shù)網(wǎng)商由于拿不到經(jīng)營(yíng)許可，導(dǎo)致網(wǎng)上售藥的大門基本關(guān)閉。在這種情況下，知名網(wǎng)商開始將目光瞄準(zhǔn)了同樣毛利率頗高的自有品牌。
商業(yè)專家表示，傳統(tǒng)百貨店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%-40%之間。網(wǎng)商由于在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)具備優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)營(yíng)成本更低，連帶商品價(jià)格也會(huì)更低。網(wǎng)商銷售自有品牌毛利率至少將達(dá)到30%。
一位接近某大型網(wǎng)商的人士為記者算了一筆賬：國(guó)內(nèi)某主打耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌的大型網(wǎng)絡(luò)鞋城，盡管實(shí)現(xiàn)了較高的營(yíng)業(yè)額，但毛利率只有不到3%；該網(wǎng)站由于擁有龐大的客戶群，足以支撐其自有品牌銷售。如果其改為銷售自有品牌，毛利率將達(dá)到30%以上。也就是說，銷售一雙自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋，相當(dāng)于賣出10雙耐克或者阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。
自有商品擠掉價(jià)格水分
在一位零售專家看來，新老零售企業(yè)推出自有商品，在尋找到新的盈利模式的同時(shí)，也盡可能地縮減了生產(chǎn)到銷售終端的渠道鏈。簡(jiǎn)單來說，零售企業(yè)打造自有品牌，一般只經(jīng)過工廠、零售商和消費(fèi)者3個(gè)環(huán)節(jié)，從而規(guī)避了各級(jí)零售商的加價(jià)行為。這勢(shì)必能夠還原給消費(fèi)者一件商品的真實(shí)價(jià)格，進(jìn)而打破目前不少商品價(jià)格虛高的現(xiàn)狀。
目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展自有品牌走在前列的零售企業(yè)屈臣氏，其面膜、眼膜、護(hù)手霜和礦泉水等產(chǎn)品，都已經(jīng)成為其吸引顧客的拳頭產(chǎn)品。
不僅是屈臣氏，華聯(lián)、首航等超市也都擁有自有品牌，但大多局限在衛(wèi)生紙等低端產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)零售巨頭王府井百貨，也在不久前宣布將加大自有品牌的投入；據(jù)悉，其也曾推出服裝品牌“王府麗人”；北京天元利生也曾打造“利生”牌運(yùn)動(dòng)服。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無論是傳統(tǒng)或是新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，其自有品牌銷售占比和發(fā)達(dá)零售市場(chǎng)差距明顯。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這與傳統(tǒng)零售商普遍采取聯(lián)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，銷售“職能”逐步喪失不無關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)零售商由于發(fā)展時(shí)間較短，尚未找到適合的自有品牌發(fā)展之路。網(wǎng)商的多數(shù)自有品牌都以“邊緣”和補(bǔ)充商品為主。比如，聚美優(yōu)品推出的化妝刷和卓越亞馬遜推出的“亞馬遜倍思”品牌等。
事實(shí)上，自有品牌在發(fā)達(dá)零售市場(chǎng)已經(jīng)取得了重大發(fā)展。在美國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪、亞馬遜和梅西百貨等零售商的自有品牌都頗受歡迎。據(jù)了解，亞馬遜旗下“KINDLE”品牌，明年將占到該品牌營(yíng)收的10%；沃爾瑪?shù)氖鄠�(gè)自有品牌覆蓋了食品、家居和服裝等多個(gè)品類；梅西百貨的自有品牌“憲章俱樂部”，更是以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和低廉的價(jià)格享譽(yù)全球。
(本文來源：北京商報(bào) 作者：李鐸 崇曉萌)
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