易觀國(guó)際在今年年初發(fā)布的一份報(bào)告中提到2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好，預(yù)計(jì)2012年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到557億，同比增長(zhǎng)20.7%。而美國(guó)投資公司的分析師們也認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)將保持每年15%的增長(zhǎng)率。
繁榮必然會(huì)吸引更多的參與者。每年，都會(huì)有大量的游戲推向市場(chǎng)，意圖分享這塊巨大的蛋糕。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，游戲廠商如何才能抓住機(jī)遇，搶占更多市場(chǎng)份額呢？
艱難的最后一公里
對(duì)于一款游戲來(lái)說(shuō)，獲得好的用戶資源似乎是其營(yíng)銷的最終目的。據(jù)了解，前些年單個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到投放市場(chǎng)，其營(yíng)銷費(fèi)用一般控制在300至500萬(wàn)元之間，而現(xiàn)在一款游戲僅營(yíng)銷費(fèi)用花掉1000萬(wàn)都已經(jīng)成了行業(yè)常態(tài)，但能因此獲得成功的游戲也實(shí)在寥寥可數(shù)。
在網(wǎng)游行業(yè)中，營(yíng)銷渠道也頗有"亂花漸欲迷人眼"的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從最初的門戶、網(wǎng)吧地推，到如今的游戲類網(wǎng)站、廣告聯(lián)盟等等，渠道在不斷增加，這固然有利于擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面，但同時(shí)也無(wú)疑增加了成本損耗、降低了傳播效率。
廠商為了保障覆蓋到盡可能多的目標(biāo)人群，只好在眾多平臺(tái)中漫無(wú)目的大筆拋灑鈔票，最終把一場(chǎng)正常的營(yíng)銷演繹成了疲勞轟炸。然而，博眼球不等于消費(fèi)者買賬，消費(fèi)者從感知到親身參與并成為忠實(shí)用戶，還有艱難的路要走！
要PV更要用戶
我們以國(guó)內(nèi)最知名的游戲資訊平臺(tái)17173為例。截至2010年8月，該站的注冊(cè)人數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，日均瀏覽用戶超過(guò)700萬(wàn)，僅就覆蓋面而言它可以說(shuō)是代表整個(gè)中國(guó)游戲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
然而我們都清楚，廣告和資訊的傳播更主要的是為產(chǎn)品營(yíng)造高曝光率和知名度，而產(chǎn)品的熱賣必然還要有讓消費(fèi)者親身參與、深度體驗(yàn)的渠道和手段，這也是在傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常提到的高空轟炸和地面跟進(jìn)相配合的道理。
從信息知曉到互動(dòng)參與直至成為忠實(shí)用戶，這其中需要的營(yíng)銷步驟環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。做到信息覆蓋只是完成了第一步，但作為媒體信息發(fā)布平臺(tái)，哪怕你投放了價(jià)值不菲的廣告，卻難以保障客戶不會(huì)瀏覽、接觸競(jìng)品信息，而借助深度影響渠道、采用互動(dòng)營(yíng)銷方式對(duì)客戶進(jìn)行"終端攔截"或是提升廣告效率、獲取用戶的重要手段。
不管營(yíng)銷手段幾何，其根本目的是為了獲取最終用戶，為了實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)必然需要打出"組合拳"。如何選擇廣告平臺(tái)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是一個(gè)難題，各個(gè)平臺(tái)的效果和相關(guān)數(shù)據(jù)基本都有目共睹。但深度營(yíng)銷的展開卻不是一項(xiàng)容易的工作，這需要考慮渠道的效率，對(duì)用戶的滲透率以及忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化率等。當(dāng)然，這也是為了獲取核心用戶資源必不可少的工作。
如何到達(dá)終點(diǎn)
"最后一公里"是很多行業(yè)尤其是消費(fèi)性行業(yè)中經(jīng)常面臨的一個(gè)問(wèn)題，我們通常會(huì)認(rèn)為我們離用戶很近，卻很少看到雙方中間橫亙的那道鴻溝。如何才能直達(dá)客戶并保持游戲的持久生命力？中國(guó)網(wǎng)游玩家歷經(jīng)各種審美疲勞，而如今，需要的已不僅僅是信息來(lái)源獲取，更需要主動(dòng)參與、表達(dá)和宣泄個(gè)人情感的渠道。而如何做到"以玩家為核心"、營(yíng)造專業(yè)級(jí)的娛樂(lè)社區(qū)將成為游戲營(yíng)銷的關(guān)鍵。
前段時(shí)間，上海天游和湖北盛天旗下的58GAME合作舉辦了一次名為"街頭籃球全國(guó)超級(jí)聯(lián)賽"的線上賽事。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)80天左右的活動(dòng)吸引了為數(shù)不少的玩家參與，僅上海一站參與的玩家戰(zhàn)隊(duì)就有百余支。粗略的估計(jì)一下，全國(guó)范圍內(nèi)受到該賽事影響的玩家至少超過(guò)10萬(wàn)人次。作為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)吧娛樂(lè)媒體平臺(tái)的力捧項(xiàng)目，58GAME是一個(gè)以游戲玩家為目標(biāo)受眾的傳播平臺(tái)，通過(guò)長(zhǎng)期免費(fèi)發(fā)放點(diǎn)卡、禮包、賬號(hào)等福利獲得玩家高度認(rèn)可，同時(shí)，依托大量游戲忠實(shí)玩家資源，58GAME幫助廠商組織、承辦各種線上線下的賽事活動(dòng)。
在平均一款游戲壽命1-3年的大環(huán)境中，街頭籃球這一款自2005年運(yùn)營(yíng)至今的"老"游戲，依然能保持如此充沛的活力和用戶參與度，著實(shí)讓人對(duì)賽事組織方的運(yùn)營(yíng)能力感到驚嘆！
在此案中，它喚醒并激活了該游戲的十多萬(wàn)用戶，使得該游戲再次煥發(fā)新春！再看此前58GAME為上海起凡旗下《群雄逐鹿》、和杭州電魂旗下《夢(mèng)三國(guó)》兩款游戲舉辦全國(guó)性網(wǎng)吧賽事，就不難發(fā)現(xiàn)其"以玩家為核心"的特性是一脈相承的。
58game的一系列活動(dòng)風(fēng)暴也揭示出，對(duì)游戲玩家們更具吸引力的是趣味性互動(dòng)、自我展示和對(duì)某款游戲偏愛(ài)、執(zhí)念的抒發(fā)，而不僅僅是絢麗的廣告展示，這一切都例證了游戲營(yíng)銷形式正在向玩家核心方向發(fā)展。在吸引玩家關(guān)注的同時(shí)，也讓游戲廠商看到了活動(dòng)平臺(tái)的巨大營(yíng)銷價(jià)值。"最后一公里"似乎也不再那么遙遠(yuǎn)。
編輯：lolo
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 如何突破最后的一公里
地址：http://www.sh-jijian.com/a/danji/20120807/80118.html
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