一家尚未進(jìn)入中國(guó)的公司，其IPO仍然牽動(dòng)眾人心。
Facebook上市，是一場(chǎng)資本的盛宴，同時(shí)也成為了創(chuàng)業(yè)者的盛宴。依托Facebook這條“大河”，已經(jīng)有大批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一同水漲船高。
“我們非常關(guān)心Facebook的估值，因?yàn)檫@可能直接影響我們的估值�！�2月3日，上海一家社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司的副總裁向記者表示，F(xiàn)acebook的上市之所以如此受到中國(guó)商業(yè)界關(guān)注，不僅僅是因?yàn)樗砦磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，還因?yàn)樗呀?jīng)實(shí)實(shí)在在和許多中國(guó)公司的利益聯(lián)系在一起。
這些淘金者主要包括Facebook上的社交游戲開(kāi)發(fā)者，以及借助Facebook營(yíng)銷的公司。Facebook正在顛覆許多領(lǐng)域的游戲規(guī)則，不管是游戲還是廣告業(yè)，不少和Facebook有過(guò)合作的中國(guó)公司，都表示自己學(xué)到許多東西。
“Facebook效應(yīng)發(fā)生在人和人的相互聯(lián)系中……使信息如病毒般快速傳播�！薄禙acebook效應(yīng)》一書中曾經(jīng)這樣寫道。如今，這種Facebook效應(yīng)正快速蔓延到中國(guó)。
在Facebook上淘金
每個(gè)季度，位于北京的社交游戲開(kāi)發(fā)商樂(lè)元素都會(huì)和Facebook有面對(duì)面的交流�！坝袝r(shí)候我們?nèi)ッ绹?guó)，有時(shí)候Facebook的人到中國(guó)來(lái)�！睒�(lè)元素CEO王海寧表示，F(xiàn)acebook和應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司有著很好的溝通機(jī)制，開(kāi)發(fā)商們希望了解Facebook未來(lái)的走向及政策重點(diǎn)，而Facebook則希望得到游戲開(kāi)發(fā)商的信息反饋。
眼下，中國(guó)的社交游戲圈里正在密切關(guān)注Facebook上市的走向，一些社交游戲開(kāi)發(fā)商向記者表達(dá)了他們的擔(dān)憂：Facebook上市后會(huì)不會(huì)因?yàn)橛贤顿Y者喜好而改變一些業(yè)務(wù)重心，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。
在和Facebook打了好幾年交道后，王海寧認(rèn)定Facebook是一家“有著非常長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的公司”，他并不擔(dān)心Facebook會(huì)因上市而在運(yùn)營(yíng)上發(fā)生太多改變。
如今，樂(lè)元素50%的收入來(lái)自于Facebook平臺(tái)，這家公司開(kāi)發(fā)的《開(kāi)心水族箱》、《夢(mèng)幻酒吧》等Q版游戲在德國(guó)、法國(guó)等非英語(yǔ)國(guó)家的Facebook用戶中受到歡迎。簡(jiǎn)而言之，樂(lè)元素的主打游戲《開(kāi)心水族箱》在Facebook上的盈利模式就是“賣魚”，如今樂(lè)元素已經(jīng)在Facebook上賣出了500多萬(wàn)條魚，每條魚售價(jià)在10美分到1美元之間。
除了樂(lè)元素，五分鐘、愷英網(wǎng)絡(luò)、熱酷、第九城市、昆侖萬(wàn)維等中國(guó)游戲廠商也都在Facebook上面有著自己的產(chǎn)品。
“我們一直覺(jué)得Facebook是很好的一個(gè)平臺(tái)，幫助中國(guó)開(kāi)發(fā)商和海外開(kāi)發(fā)商直接競(jìng)爭(zhēng)�！蓖鹾幹赋�。和傳統(tǒng)大型網(wǎng)游相比，F(xiàn)acebook上的社交游戲的開(kāi)發(fā)相對(duì)容易，因此許多中國(guó)公司獲得了征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在大多數(shù)中國(guó)開(kāi)發(fā)商看來(lái)，F(xiàn)acebook是一個(gè)非常公平的平臺(tái)，因?yàn)樗粫?huì)自己開(kāi)發(fā)游戲去和開(kāi)發(fā)者競(jìng)爭(zhēng)——而國(guó)內(nèi)的一些社交網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)多次出現(xiàn)平臺(tái)商“又是裁判又是運(yùn)動(dòng)員”的情況，讓廣大開(kāi)發(fā)者頗有微詞。
同樣在Facebook上開(kāi)展業(yè)務(wù)的第九城市社交游戲負(fù)責(zé)人李琳指出，F(xiàn)acebook平臺(tái)吸引開(kāi)發(fā)者的地方在于它的用戶質(zhì)量很高，而且平臺(tái)開(kāi)放度最高，分成比例也高于國(guó)內(nèi)的平臺(tái)。
文化差異難題
相比起幾年前，中國(guó)公司在Facebook上淘金的熱度已經(jīng)開(kāi)始降低，這主要是因?yàn)楸就辽缃痪W(wǎng)絡(luò)的崛起，隨著騰訊、人人等本土社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大開(kāi)放力度，許多中國(guó)公司將精力轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。
需要指出的是，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的不易也是一個(gè)重要原因，許多中國(guó)團(tuán)隊(duì)在征戰(zhàn)Facebook的海外市場(chǎng)中遇到挫折。
在Facebook的8億用戶中，歐美的英語(yǔ)用戶依舊是最主流的人群，用戶數(shù)排名第一的是美國(guó)，第二名是印度尼西亞，緊隨其后的是土耳其、法國(guó)、菲律賓、墨西哥。而中國(guó)社交游戲公司目前最主要在中文繁體市場(chǎng)，如中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、中國(guó)香港等地。
Facebook用戶的質(zhì)量和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)，第九城市的李琳向記者舉例談到，以印尼市場(chǎng)為例，用戶都喜歡玩游戲，但是用戶的付費(fèi)比率很低，F(xiàn)acebook上最優(yōu)質(zhì)的用戶還是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。
由于文化的因素，中國(guó)團(tuán)隊(duì)至今沒(méi)有一款產(chǎn)品在Facebook主流的歐美用戶人群中打響。 “國(guó)內(nèi)對(duì)英文題材的把握還很差。”李琳指出。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AppData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，剛剛上市的美國(guó)社交游戲巨頭Zynga在歐美Facebook社交游戲中占據(jù)近乎壟斷的位置。Zynga在Facebook的月活躍用戶數(shù)是其后8家社交游戲開(kāi)發(fā)商的總和；日活躍用戶數(shù)是位居其后的14家社交游戲開(kāi)發(fā)商的總和。2011年12月，F(xiàn)acebook上最受歡迎的五款游戲中的四款均來(lái)自于Zynga。
而Zynga之所以快速發(fā)展，很大程度上是因?yàn)槠涑錾娜谫Y能力，及并購(gòu)能力。2008年2月份至2011年2月份三年時(shí)間里，該公司就通過(guò)三輪融資募集到總計(jì)8.45億美元資金。充足的資金使得Zynga可以快速并購(gòu)其它社交游戲。
此外，由于用戶規(guī)模龐大，Zynga的游戲內(nèi)互推非常成功，其新游戲的營(yíng)銷成本大大低于其它公司。換句話說(shuō)，Zynga旗下的眾多游戲形成了“打群架”的優(yōu)勢(shì)，因此中國(guó)公司要想在歐美英語(yǔ)主流用戶中打開(kāi)局面，并不是一件容易的事情。
Zynga的快速崛起讓一些中國(guó)團(tuán)隊(duì)看到，在Facebook這樣的社交平臺(tái)中發(fā)展必須要快。2011年10月，樂(lè)元素宣布獲得聯(lián)想投資、DCM的3000萬(wàn)美元B輪融資，用于擴(kuò)大公司規(guī)模。
聯(lián)想投資副總裁靳文戟表示，社交游戲公司要想做大，最后必須像zynga那樣變成一個(gè)“游戲工廠”，即有辦法批量復(fù)制一些成功的游戲，而不是僅僅依靠一兩款出色的游戲打天下，這就像好萊塢的電影，有固定的套路加上明星的出演，票房總是有保證。
Facebook的中國(guó)廣告主
當(dāng)來(lái)自谷歌的Facebook首席運(yùn)營(yíng)官(COO)桑德伯格剛剛來(lái)到Facebook時(shí)，其創(chuàng)始人扎克伯格正在為Facebook的收入而發(fā)愁——當(dāng)時(shí)公司迅速花掉了從微軟、李嘉誠(chéng)處融到的3.75億美元，當(dāng)時(shí)這家公司還沒(méi)有太好的營(yíng)收來(lái)源。
此后，在谷歌積累了深厚廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的桑德伯格為Facebook打造了一套全新的“定制式廣告”的盈利模式。這種經(jīng)常邀請(qǐng)用戶和他們的朋友們一起來(lái)評(píng)論某項(xiàng)商品的廣告形式大獲成功，它徹底改變了此前廣告單向傳播的形式。2011年，F(xiàn)acebook的廣告收入為31.54億美元，占總收入的85%。
而Facebook的這種廣告模式，也讓一批中國(guó)公司受益。2007年成立于中國(guó)的艾德思奇公司從2010年開(kāi)始和Facebook開(kāi)始合作。當(dāng)時(shí)Facebook剛啟動(dòng)在全球范圍內(nèi)尋找廣告平臺(tái)的技術(shù)合作伙伴。
此后，艾德思奇協(xié)助Facebook開(kāi)發(fā)了一些對(duì)外的廣告平臺(tái)接口。Facebook的廣告其實(shí)也是一個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，廣告主需要在Facebook上的競(jìng)價(jià)排名上做優(yōu)化，同時(shí)需要一些商務(wù)智能報(bào)表，幫廣告主及時(shí)自動(dòng)調(diào)整一些廣告的出價(jià)策略。艾德思奇從事的就是這塊業(yè)務(wù)。
艾德思奇的Facebook項(xiàng)目負(fù)責(zé)人孫埜向記者形容道，F(xiàn)acebook為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的改變幾乎是顛覆性的——不管是此前的微軟還是谷歌、雅虎，都無(wú)法像Facebook這樣擁有如此多的真實(shí)人的鏈接，而這帶來(lái)的廣告形式和廣告效果都是完全不同的。
Facebook中包含了大量真實(shí)的用戶行為，例如用戶去哪里旅游、哪個(gè)餐館吃飯、看了什么電影、開(kāi)了什么車，在此基礎(chǔ)上做的廣告和此前的互聯(lián)網(wǎng)廣告完全不同。
例如，F(xiàn)acebook不久前剛剛推出的允許廣告主贊助用戶任何一個(gè)消息的服務(wù)，就將這種革新推上了一個(gè)新的高度。當(dāng)一個(gè)用戶在星巴克喝了咖啡并發(fā)了一條星巴克環(huán)境很好之類的消息，星巴克可以選擇贊助這條信息，并在其旁邊放上星巴克活動(dòng)的廣告——這條廣告將和用戶發(fā)表的那條信息一起被他的朋友們看到，這種隱蔽的廣告效果不言而喻。
相比起日漸昂貴的條幅、彈出網(wǎng)絡(luò)廣告，F(xiàn)acebook按照點(diǎn)擊和展示次數(shù)收費(fèi)的方式使得營(yíng)銷成本更加可控，因此受到大批廣告主的青睞。
孫埜告訴記者，現(xiàn)在艾德思奇為3000多個(gè)客戶提供Facebook上的廣告投放服務(wù)，大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)游戲公司和電子商務(wù)公司，他們正密切關(guān)注Facebook上市，因?yàn)檫@將讓公眾對(duì)其商業(yè)模式的理解更加透徹，從而為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
借助Facebook在海外開(kāi)拓市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)數(shù)目已經(jīng)相當(dāng)可觀，比較典型的便是近年來(lái)崛起的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，如大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等。這些外貿(mào)網(wǎng)站通過(guò)在Facebook上展開(kāi)有計(jì)劃的營(yíng)銷，將深圳的山寨手機(jī)和蘇州的婚紗或者西方人喜歡的iPhone手機(jī)套、高爾夫球測(cè)距儀等賣到世界各地。
相比起其它平臺(tái)，F(xiàn)acebook為企業(yè)提供了一個(gè)比較系統(tǒng)的營(yíng)銷陣地--通常企業(yè)會(huì)先在Facebook上開(kāi)設(shè)一個(gè)專區(qū)，然后通過(guò)各種形式聚集一批用戶，并通過(guò)Facebook和用戶互動(dòng)，最后再投放廣告。
例如，蘭亭集勢(shì)讓消費(fèi)者可以在Facebook上邀請(qǐng)自己的朋友們來(lái)為自己的“甜蜜時(shí)刻”吶喊助威——在Facebook上參與留言的朋友越多，你最終勝出的機(jī)會(huì)也就越多。最終將有少量勝出者贏得蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站提供的獎(jiǎng)品。
美國(guó)粉絲們很快將自己和愛(ài)人的甜蜜照片鋪天蓋地地上傳到Facebook上。
就這樣，蘭亭集勢(shì)在Facebook上的婚禮專區(qū)的人氣越來(lái)越旺，這其中的相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)換成了蘭亭集勢(shì)官方網(wǎng)站的流量，并最終轉(zhuǎn)化為直接的銷售。西方消費(fèi)者通過(guò)Facebook發(fā)現(xiàn)原來(lái)在遙遠(yuǎn)的中國(guó)，銷售著性價(jià)比如此之高的婚紗，并紛紛在網(wǎng)上下單購(gòu)買。
目前Facebook在歐美國(guó)家早已成為最主要的流量入口，因此大量需要開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)對(duì)Facebook營(yíng)銷有著很強(qiáng)的需求。
一些在Facebook上闖蕩的中國(guó)公司表示，在平臺(tái)的創(chuàng)新的速度上，F(xiàn)acebook要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)，不管是廣告服務(wù)，還是開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)�！跋啾戎�，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)僅僅拷貝了Facebook的樣子，卻沒(méi)有拷貝它的核心理念和設(shè)計(jì)�！币患疑鐣�(huì)化媒體營(yíng)銷公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)。
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本文標(biāo)題：Facebook效應(yīng)：中國(guó)淘金客素描
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