編者的話/ 中國(guó)移動(dòng)(微博)免費(fèi)送你一部手機(jī)，條件是要購(gòu)買(mǎi)“套餐”；咖啡供應(yīng)商可以免費(fèi)送一臺(tái)咖啡機(jī)，他的收入是出售咖啡包；惠普(微博)打印機(jī)最便宜的一款才300元，但打印墨盒卻價(jià)值不菲……雖然關(guān)于免費(fèi)的商業(yè)伎倆可以追溯到100年前的吉列刀片(極低折扣銷(xiāo)售刀架，盈利部分在于刀片)，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)則更具價(jià)值，《長(zhǎng)尾理論》的作者安德森認(rèn)為，目前年輕一代已經(jīng)成為“免費(fèi)的一代”，他們的消費(fèi)習(xí)慣非常值得企業(yè)研究。
對(duì)消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”才是硬道理。從免費(fèi)電子郵箱、電子書(shū)、音樂(lè)、博客、存儲(chǔ)空間、殺毒軟件……《長(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森認(rèn)為：免費(fèi)才是商業(yè)的未來(lái)，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的歷史潮流，不可阻擋。業(yè)內(nèi)人士斷言，在中國(guó)，一旦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)，將失去99%的用戶。
然而，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)提供商而言，除了單一的廣告模式，如何在免費(fèi)的基礎(chǔ)上賺錢(qián)成了最頭疼的一件事。免費(fèi)之后，利潤(rùn)為零，如何轉(zhuǎn)嫁成本實(shí)現(xiàn)盈利？免費(fèi)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法則是什么？
“免費(fèi)的一代”
90后大學(xué)生王晚的電腦里，僅《紅樓夢(mèng)》一書(shū)，就有幾十個(gè)版本的PDF文件，甚至還有相當(dāng)珍貴的善本。“這些都是從網(wǎng)上免費(fèi)下載的，網(wǎng)上什么都有�！背舜罅康碾娮訒�(shū)，還有幾萬(wàn)首時(shí)下最流行的音樂(lè)，大量的電影、電視劇。她驕傲地告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，這些都是從網(wǎng)上免費(fèi)下載的。
雖然王晚已經(jīng)是名牌大學(xué)的大四畢業(yè)生了，但當(dāng)記者問(wèn)她，是否考慮過(guò)這樣做侵犯了作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，她卻一無(wú)所知，反問(wèn)道：“大家都這樣呀，網(wǎng)上免費(fèi)提供了，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)提供商負(fù)責(zé)吧�！�
安德森將王晚這一代稱為“免費(fèi)的一代”： 年齡20歲左右；從小家里就有寬帶；習(xí)慣于使用所有免費(fèi)的數(shù)字化設(shè)備和服務(wù)。并且希望信息能夠無(wú)限且迅速；由于免費(fèi)的替代品很多，他們對(duì)各種收費(fèi)的信息和服務(wù)越來(lái)越不感興趣。
王晚告訴記者，她下載免費(fèi)資料時(shí)，主要有兩個(gè)來(lái)源：一是來(lái)源于朋友�！拔揖陀袀�(gè)很好的網(wǎng)友，她在某大學(xué)圖書(shū)館工作。經(jīng)常用掃描儀掃一些善本圖書(shū)做成PDF，但是這些內(nèi)容她從不放網(wǎng)上，只公布目錄，需要什么書(shū)，給她發(fā)郵件或QQ，馬上就傳過(guò)來(lái)了�！倍莵�(lái)源于網(wǎng)站。下載音樂(lè)去百度，下載電影、電視劇去迅雷(微博)，優(yōu)酷、土豆這些視頻網(wǎng)站也有很多好片子。
因?yàn)橛辛藢拵�，互�?lián)網(wǎng)上有了海量的資源，對(duì)于電子書(shū)、音樂(lè)、影片而言，復(fù)制這些數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本幾乎已經(jīng)降低到零，“成本幾乎可以忽略不計(jì)”。在這樣互聯(lián)互通的世界里，電腦處理器、數(shù)字化存儲(chǔ)和帶寬已經(jīng)變得越來(lái)越便宜了，這是安德森的判斷。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品難道真的沒(méi)有出路了嗎？
美國(guó)科技出版商蒂姆·奧雷利提出了“利潤(rùn)不滅定律”：當(dāng)復(fù)制數(shù)字化產(chǎn)品邊際成本為零時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)尋找點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到相鄰的領(lǐng)域。比如在奇藝網(wǎng)(微博)上免費(fèi)在線觀看各種影片，但是你需要離線觀看某部影片時(shí)，就必須付費(fèi)成為會(huì)員；蘋(píng)果公司最近推出了IOS5操作系統(tǒng)和icloud服務(wù)，為每位用戶免費(fèi)提供了5G的云存儲(chǔ)空間，自由存儲(chǔ)郵件、照片、文檔等，但當(dāng)需要額外的空間時(shí)就必須付費(fèi)了。但是，對(duì)于90后而言，他們更希望用各種伎倆跳過(guò)收費(fèi)服務(wù)，繼續(xù)享受免費(fèi)大餐，這該怎么辦呢？
“對(duì)‘免費(fèi)的一代’收費(fèi)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還在于培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣和適應(yīng)他們的行為。享受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)大餐的不止是90后，從80后到50后很多人都有這個(gè)習(xí)慣�！毙麃喤喽鲊�(guó)際公關(guān)洪磊舉了個(gè)例子：兩年前，多數(shù)使用蘋(píng)果的用戶都會(huì)選擇“越獄”，免費(fèi)享用App Store里那些收費(fèi)軟件。但是現(xiàn)在不少“越獄”用戶已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的游戲、軟件了。這不僅因?yàn)檫@些人版權(quán)意識(shí)有所提高，更重要的是，軟件關(guān)口技術(shù)升級(jí)越來(lái)越快，越獄的難度越來(lái)越大，每一版本的越獄速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上系統(tǒng)升級(jí)的速度。
另外，由于蘋(píng)果允許在軟件中嵌入廣告，廣告商們也認(rèn)可了這種新型的廣告，讓原本收費(fèi)的軟件可以免費(fèi)供消費(fèi)者下載，靠下載量獲得一定的廣告收益，或者在特定的時(shí)間搞“限時(shí)免費(fèi)”，讓消費(fèi)者使用正版軟件的成本和體驗(yàn)度大大提升。
從4P到BSPI
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，理論基礎(chǔ)是4P：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)。洪磊認(rèn)為，圍繞互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)大餐，是以實(shí)現(xiàn)從4P到BSPI轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)的。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)更能夠黏住用戶，誰(shuí)就能贏。”而免費(fèi)的方式改變了價(jià)值鏈的傳遞方向，以前企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式無(wú)外乎兩種：即B2B或B2C。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多產(chǎn)品對(duì)直接用戶而言卻是免費(fèi)的，其利潤(rùn)點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化為廣告收入：即企業(yè)產(chǎn)品免費(fèi)是因?yàn)橄氆@得直接客戶信息，然后再將這些信息通過(guò)廣告形式賣(mài)給第三方需求企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(Product)向商業(yè)模式(Business Model)的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去很多面向B2C的收費(fèi)模式轉(zhuǎn)而變成了B2B的收費(fèi)模式，而B(niǎo)2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則越來(lái)越趨向于B2C的模式，這種轉(zhuǎn)變正是基于免費(fèi)吸引大量的用戶，并通過(guò)技術(shù)手段為B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
如互動(dòng)百科基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出了各種小百科全書(shū)，用戶可以在各類手機(jī)商店中免費(fèi)使用。但每一個(gè)小百科產(chǎn)品都有相關(guān)廣告商的冠名。“百科屬于知識(shí)產(chǎn)品，用戶‘有用’才會(huì)下載，比如下載心臟病百科的用戶，以醫(yī)生、心臟病患者或患者家屬為主，收費(fèi)模式則是從提供心臟病治療的相關(guān)企業(yè)的廣告中完成，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放�！被�(dòng)百科副總裁吳彥鵬說(shuō)。
傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)變，直接的反映就是價(jià)格。免費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格為0，價(jià)格(Price)轉(zhuǎn)換成了黏合點(diǎn)(Stick Point)。
不少企業(yè)選擇了免費(fèi) 收費(fèi)的模式，對(duì)基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)，目的就是最大限度地?cái)U(kuò)大使用群體，吸引用戶�！豆终Q行為學(xué)》的作者丹·艾瑞理認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)交易都能感受到好處和壞處，不過(guò)當(dāng)某件商品或服務(wù)免費(fèi)時(shí)，就會(huì)立刻忘記它的壞處。免費(fèi)能讓人的情感迅速充電，感受到免費(fèi)的東西比實(shí)際要值錢(qián)得多。
騰訊QQ有著龐大的用戶群，在國(guó)內(nèi)很多時(shí)候在線傳文件的速度超過(guò)了MSN，這讓不少網(wǎng)民都很依賴QQ。360安全衛(wèi)士(微博)幾乎占領(lǐng)了超過(guò)80%的PC個(gè)人電腦，一樣贏得了良好的口碑，類似騰訊和360的免費(fèi)，贏得了大量的用戶，企業(yè)如果能夠長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持免費(fèi)，其黏合力就很強(qiáng)，讓用戶產(chǎn)生依賴性，龐大的客戶流量就自然能轉(zhuǎn)化為價(jià)值不菲的廣告收益。
免費(fèi)時(shí)代的另一個(gè)變化是由渠道(Place)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)(Platform)。交付商品的地點(diǎn)、渠道變得越來(lái)越密集。幾年前，殺毒軟件以收費(fèi)為主，你需要到軟件商店、書(shū)店或是產(chǎn)品促銷(xiāo)專柜去購(gòu)買(mǎi)安裝光盤(pán)或序列號(hào)，安裝到電腦中。現(xiàn)在無(wú)論是使用還是升級(jí)，一鍵即可在互聯(lián)網(wǎng)上搞定。那些傳統(tǒng)的軟件商店也漸漸消失。
用戶選擇某種殺毒軟件的幾率則變成了各種場(chǎng)合：比如某個(gè)社交網(wǎng)站、名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，抑或即時(shí)通訊的窗口，還有身邊朋友的介紹……“以前是渠道為王，現(xiàn)在銷(xiāo)售交互轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了用戶與生產(chǎn)企業(yè)的直接對(duì)話、交流、成交平臺(tái)�！�
而過(guò)去的促銷(xiāo)(Promote)則變成了交互(Interact)，產(chǎn)品更加注重與客戶間的彼此互動(dòng)。如一家奢侈品眼鏡公司，以前常常請(qǐng)顧客到店里試戴自己的眼鏡，拍照留念。而近兩年來(lái)，公司開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上推出了多種模板，讓顧客根據(jù)自己的喜好來(lái)設(shè)計(jì)選擇，并請(qǐng)顧客的網(wǎng)友們來(lái)“評(píng)論”，這樣的交互方式，確實(shí)比單純的推廣更加吸引人。越來(lái)越多的企業(yè)擁有了官方微博和社交網(wǎng)站，以期多角度、立體化地拉近與消費(fèi)者之間的距離，用交互的方式提升品牌影響力。
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本文標(biāo)題：免費(fèi)時(shí)代：盈利模式的轉(zhuǎn)變
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